Nouvelle envolée du e-commerce en 2017 : quel impact pour les magasins physiques ?

En 2017, le e-commerce a continué sa montée en puissance : les Français ont ainsi dépensé 81,7 milliards d'euros. Un chiffre en augmentation de 14,3% sur un an. Ce niveau de croissance se maintient depuis trois ans, d'après la Fédération du e-commerce et de la vente en ligne (Fevad) qui a présenté le bilan du e-commerce le 6 février 2018 à Bercy.
Au total, en 2017, 1,2 milliard de transactions en ligne ont été réalisées, soit une croissance de 20,5%. Si le montant moyen annuel d'une transaction baisse légèrement (65,50 euros en 2017 contre 69 euros en 2016), tout comme le panier moyen, ces baisses sont compensées par la fréquence d'achat qui augmente fortement depuis trois ans : + 19% en 2017, + 21% en 2016, + 19% en 2015… "Les e-acheteurs effectuent en moyenne 33 transactions en ligne par an", signale la Fevad, contre 28 en 2016, pour un montant total de près de 2.200 euros. "En dix ans, le panier moyen annuel est passé de 763 euros (2007) à 2.184 euros (2017)", précise aussi la fédération, qui table sur une nouvelle croissance du e-commerce, à hauteur de 90 milliards d'euros en 2018, et au-delà de 100 milliards en 2019.

Coordonner une stratégie commerciale en multicanal

Des progressions importantes dont le commerce physique pâtit. D'après Procos, la fédération du commerce spécialisé, le secteur connaît des difficultés très importantes, avec une année 2017 atone (recul de l'activité de 0,2% par rapport à 2016). Pourtant, d'après l'étude de la Fevad, 65% des e-commerçants constatent un impact du e-commerce sur leurs magasins physiques aussi bien dans l'augmentation de la fréquentation et du chiffre d'affaires que dans l'élargissement de leur zone de chalandise. Mais cet impact rend encore plus difficile la tâche des commerçants, avec la nécessité de mettre en place des stratégies commerciales cohérentes et complètes : "Cette progression des comportements d'achat multicanal complexifie la maîtrise de l'activité, ce sont en effet 19% des entrepreneurs qui déclarent prendre conscience de la difficulté de coordonner leur stratégie commerciale en multicanal contre seulement 13% en 2017."

Plus de 49.000 emplois créés en 2017

Par ailleurs, la Fevad met en avant le potentiel du commerce en ligne en matière de création d'emplois. En 2017, d'après les réponses données à l'enquête Oxatis sur le profil du e-commerçant 2018, le secteur a créé plus de 49.000 emplois en France et pourrait en créer 56.000 en 2018. "Ce qui représenterait quelque 28% des créations d'emplois marchands prévues en France en 2018 par l'Insee, insiste Oxatis, c'est tout simplement faramineux." Ces emplois, contrairement aux idées reçues, ne concernent pas uniquement des postes précaires dans les entrepôts logistiques des géants du web : 40% des répondants à l'enquête ont recruté en 2017 des commerciaux et 25% d'entre eux des profils marketing digital.
En France, les projets des géants du web se multiplient. Amazon dispose déjà de plusieurs plateformes logistiques : une agence de livraison à Toulouse, depuis octobre 2017, sur 7.500 m2, avec la création de 50 postes en CDI sur dix-huit mois, mais aussi à Sainghin-en-Mélantois (Nord), Bonneuil-sur-Marne (Val-de-Marne), au Blanc-Mesnil (Seine-Saint-Denis), à Strasbourg (Bas-Rhin), et à Bouc-Bel-Air (Bouches-du-Rhône). Des agences qui permettent notamment à Amazon de garder une certaine indépendance vis-à-vis des prestataires comme La Poste ou Chronopost.
Le groupe vient de créer son premier magasin physique sans caisse à Seattle. Ouvert le 22 janvier 2018, il s'agit d'une supérette qui s'étend sur 170 m2, équipée de caméras qui permettent de comptabiliser les achats des clients, via une application Amazon Go. De son côté, Alibaba, le numéro un chinois du e-commerce, a récemment signalé vouloir installer un centre de logistique en France.