L'Alliance France Tourisme propose une stratégie nationale de reconquête à dix ans

Après d'autres acteurs comme France urbaine (voir notre article du 12 octobre 2021), l'Alliance France Tourisme publie, dans un document très fouillé d'une soixantaine de pages, ses "propositions pour une stratégie touristique française". L'Alliance, présidée par Dominique Marcel, président du conseil d’administration de la Compagnie des Alpes (groupe Caisse des Dépôts), est un "cercle de réflexion" regroupant "les entreprises leaders du secteur du tourisme" : Accor, Groupe Barrière, Belambra, Groupe ADP, GL Events, Kering, Oui SNCF, Pierre et Vacances, Selectour, Viparis... Les différents membres de l'association totalisent environ un million de salariés. La publication de ce document entend "contribuer à la large réflexion sur l'avenir du secteur, notamment dans le cadre du Plan de reconquête et de transformation du tourisme, annoncé le 2 juin dernier par le président de la République à Saint-Cirq-Lapopie (voir notre article du 3 juin 2021).

Pour une "structuration de l'offre globale de services"

Plutôt que des mesures ponctuelles immédiates pour accompagner la sortie de la crise sanitaire, l'Alliance propose d'adopter "une stratégie nationale à horizon 10 ans, pilotée et portée par une gouvernance renouvelée, dont l'objet premier sera la structuration de l'offre globale de services". Il faudra toutefois pour cela surmonter deux obstacles majeurs : d'une part, la crise des ressources humaines dans le secteur du tourisme et, d'autre part, la fragilité financière des entreprises, "qui les rend vulnérables et restreint leur capacité d'investissement, alors même que les exigences des clientèles sont croissantes".
Très argumenté, le document passe en revue une grand nombre de sujets, regroupés en quatre grandes thématiques : s'organiser pour une stratégie touristique française, se transformer pour inventer l'industrie touristique du futur, se professionnaliser pour améliorer la qualité de l'offre de services et s'adapter en simplifiant les normes et les procédures administratives. L'Alliance considère en effet que l'industrie touristique – contrairement à d'autres secteurs du tourisme, elle ne recule pas devant le terme d'industrie – "hautement concurrentielle et fortement pourvoyeuse d'emplois, ne fait pas l'objet d'une politique publique dont l'ambition serait à la hauteur des enjeux". Elle entend donc "faire du tourisme une priorité nationale et de la France une véritable puissance touristique armée pour faire face à la concurrence internationale, en changeant les consciences, de manière à valoriser l'art d'accueillir et de prendre soin de nos visiteurs".

Cinq "propositions marquantes" au bénéfice des territoires...

Parmi les nombreuses réflexions et préconisations développées dans son rapport, l'Alliance a choisi de mettre en avant dix "propositions marquantes", s'adressant aux pouvoirs publics et au secteur lui-même. Dont cinq en faveur du développement de l'expérience touristique et au bénéfice des territoires. La première est sans doute la plus classique, puisqu'elle consiste à "développer des parcours s'appuyant sur des thématiques fortes, sur le modèle des Routes des vins, en élargissant cette démarche à d'autres thématiques". Les thèmes envisagés sont par exemple l'histoire ou les sports extrêmes (comme les sports nautiques dans les outre-mer). L'objectif affiché est de dynamiser le tourisme piloté par les acteurs locaux, d'encourager le retour des visiteurs, de diffuser les flux entre sites et de contribuer à renforcer les comportements de choix d'un séjour en fonction de l'expérience qu'on y vit plutôt que de site "à faire".
Plus originale, mais aussi plus complexe et plus coûteuse, la seconde mesure consisterait à renforcer l'accessibilité "point à point" en matière de transport, notamment sur les derniers kilomètres, ainsi que le transport sur place. Ceci suppose notamment "un maillage plus fin, moins carboné et plus fréquent d'offre de transports régionaux et locaux". Cet enjeu du dernier kilomètre commence d'ailleurs à s'imposer, comme le montre le récent appel à manifestation d'intérêt (AMI) dans le cadre du plan d'investissement Avenir Montagnes (voir notre article du 27 septembre 2021).
Autre thème qui monte : le soutien au retour des jeunes générations sur les territoires touristiques tricolores. Ceci vise notamment la sanctuarisation des enveloppes consacrées aux voyages scolaires et aux vacances de neige dans le budget de l'Education nationale, mais aussi la création, "dès la saison hivernale 2021-2022", d'un "passeport des neiges" (sur le modèle canadien) destiné aux jeunes âgés de 10-13 ans et offrant toute une série d'avantages pour les enfants et leurs accompagnants.
Le volet social n'est pas oublié avec une proposition consistant à amplifier la diffusion des chèques vacances et à soutenir le programme "Seniors en vacances" de l'ANCV (Agence nationale des chèques vacances). La proposition de scinder l'activité de l'ANCV en une composante sociale, relative aux politiques sociales, et une composante commerciale qui assurerait la diffusion des chèques vacances, pourrait en revanche faire grincer quelques dents.
Enfin, dans une approche qui mériterait d'être plus détaillée, l'Alliance préconise de "favoriser la création de pôles de compétitivité touristiques sur les territoires, [...] afin d'y favoriser l'innovation, développer l'entreprenariat et fédérer les écosystèmes, créer des emplois et générer la croissance".

...et cinq propositions au bénéfice des entreprises et des salariés 

Les cinq autres "propositions marquantes" mises en avant par l'Alliance France Tourisme sont conçues "au bénéfice des entreprises et des salariés du secteur touristique français". La première d'entre elles consisterait à "relever le défi de la crise des ressources humaines en finançant l'emploi via l'entreprise et non plus les dispositifs de chômage ou de chômage partiel, en instaurant une réduction des charges salariales proportionnelle et progressive selon l'accroissement de la masse salariale (en nombre de salariés et non au sens budgétaire)". La parenthèse prend tout son sens dans la mesure où l'Alliance est une fédération de grands employeurs et se garde bien d'évoquer une hausse des salaires, qui semble pourtant indispensable pour renforcer l'attractivité de certains secteurs comme l'hôtellerie-restauration. 
Toujours en matière de ressources humaines, l'Alliance recommande de "faire en sorte que la France soit une Nation qui forme à des métiers plutôt qu'une Nation qui délivre des diplômes". Cela passerait par la création d'instituts de formation dédiés et d'écoles spécialisées, le développement de l'apprentissage et de la logique de "passerelles". Sur la question des saisonniers, très prégnante dans le tourisme, l'Alliance propose de créer un "Pass saisonnier de retour à l'emploi", qui comprendrait le remboursement des frais de déplacement aller-retour, une participation au logement saisonnier et une semaine de formation. Sur la question récurrente du logement des saisonniers, il conviendrait d'autoriser les professionnels du tourisme à dégrever leur contribution au 1% Logement des investissements alloués à la rénovation, la réhabilitation et l'amélioration des conditions de logement des salariés saisonniers.
L'Alliance recommande également de "réguler les relations entre les acteurs, notamment les Gafam". La proposition vise notamment, à travers plusieurs mesures techniques, l'encadrement des OTA (Online Travel Agencies). Enfin, la dernière des dix "propositions marquantes" prévoit de "simplifier réellement les démarches administratives et la lisibilité des offres de tourisme en France". Ceci passerait, entre autres, par la création d'un guichet unique des services de l'Etat pour les professionnels du tourisme, placé sous l'autorité des préfets de départements, et par une clarification pour rendre plus lisibles et plus fiables, les labels et classifications du tourisme, ainsi que les modalités de leur attribution.
Outre ces dix propositions, l'Alliance France Tourisme a également "une vision très claire des solutions à déployer" pour lutter contre le surtourisme. Ces solutions, à caractère assez général, sont toutefois nettement plus rapides à énoncer qu'à mettre en œuvre, même si elles indiquent la bonne direction : meilleure répartition de l'offre dans l'espace et dans le temps, valorisation de nouveaux sites, multiplication des parcours clients et activités touristiques qui s'intègrent mieux dans les territoires concernés, valorisation du cadre de vie et du milieu naturel et, enfin, création de vraie "richesse" pour les habitants des zones concernées.