Communication : qui sont les meilleures collectivités sur Instagram ?

L'Observatoire socialmedia des Territoires et Cap'Com ont dévoilé, le 26 septembre, les Hashtags 2019 des collectivités sur Instagram. La remise des prix s'est déroulée dans les locaux de Microsoft, à l'occasion des Rencontres de la communication numérique à Issy-les-Moulineaux. Pas moins de 70 collectivités étaient nominées dans huit catégories : villes petites, moyennes et grandes, communautés de communes, communautés d'agglomération et urbaines, métropoles, départements et régions. Les lauréats de ces catégories sont respectivement Trouville-sur-Mer, Mâcon, Lyon, Aunis Atlantique, Cergy-Pontoise, Rennes Métropole, la Loire-Atlantique et l'Occitanie.

La sélection des nominés et la désignation des lauréats ne reposent pas sur des critères simplistes, comme le nombre d'images ou de Stories postées, mais sur le "taux de performance". Celui-ci s'appuie sur "un algorithme unique", défini par le comité de pilotage de l'Observatoire socialmedia des territoires et agrégeant lui-même cinq indicateurs clés, pondérés de cinq à un selon leur importance. Tout d'abord, par ordre décroissant, le "taux d'engagement", qui mesure "la vitalité du dialogue avec la communauté" en divisant, sur une journée, le nombre d'interactions avec les utilisateurs (like, commentaires) par le nombre de Followers. Ensuite, l'audience pondérée par rapport à la taille du territoire (nombre d'abonnés ramené au nombre d'habitants). Puis, le nombre moyen de publications par jour sur la période observée (30 jours). Quatrième indicateur : le nombre de personnes abonnées au compte Instagram de la collectivité, la présentation de l'indicateur précisant, à raison, qu'il s'agit d'"un critère purement quantitatif" et que "son résultat n'influe que moyennement sur le taux de performance". Enfin, le dernier critère – qui influe la plus faiblement sur le score – est le ratio abonnés/abonnements. Là aussi, "le parti pris de cette étude est d'avoir fixé un ratio idéal de 1 à 3".

Si l'étude de l'Observatoire socialmedia des territoires – qui propose aussi sur son blog le "Top 50" des différentes catégories – repose ainsi sur une approche plus élaborée que bon nombre de comparaisons de médias internet, elle souffre néanmoins d'un biais tenant non à l'étude elle-même, mais à la finalité même d'Instagram. Conçue comme un service de partage des photos de vidéos, l'application incite par nature à déposer des photos "séduisantes", susceptibles de recueillir des like. Résultat : dans la liste des nominés, les communes touristiques prédominent assez nettement. Ainsi, sept des dix petites villes nominées sont des cités balnéaires ou de montagne (dont Trouville, Deauville, Sanary, Saint-Gervais...). De même, parmi les dix villes moyennes, huit sont fortement touristiques (Annecy, Cannes, Menton, Saint-Malo, Versailles...), à l'exception d'Arras et de Thionville.