Baromètre Epiceum-Harris Interactive 2018 - Communication locale : le règne du multicanal et... du papier
Multicanale, ciblée vers le service, la communication locale semble relever le pari de désamorcer un contexte général de défiance envers les collectivités. Elle s'avère aussi un levier puissant de changements concrets, d'après la 5e vague du baromètre Epiceum-Harris Interactive rendue publique le 3 octobre 2018.
La communication locale peut-elle désamorcer un contexte général de défiance à l’égard des collectivités locales ? Pari gagné, d’après les résultats de la 5e vague du baromètre Epiceum - Harris Interactive, réalisée en partenariat avec La Poste Solutions Business et le réseau Cap’Com. 64% des Français interrogés trouvent qu'elle donne une bonne image de l’émetteur surtout si elle s'appuie sur deux facteurs déterminants : la qualité du "cadre de vie et de l’environnement" (pour 43%) et des “services et des équipements publics” (pour 33%). Les Français s’estiment de mieux en mieux informés d’après l’étude : +8 points sur l’éducation et les activités extra-scolaires, +7 points sur la sécurité comme sur le budget et les impôts locaux, +6 points sur les grands projets, comme sur la vie économique locale…Et, au-delà de l’information, le baromètre confirme que la communication locale est un levier puissant dont les impacts sont concrets. Ainsi, 61% des répondants estiment que la communication locale modifie leurs habitudes, 57% font un meilleur usage des services publics, 51% ont une meilleure image des élus et 42% participent de facto à la vie publique.
Le numérique ne remplace pas le magazine
Avec un score de 78%, le support magazine des collectivités reste le premier moyen consulté par les Français pour s’informer au plan local. La stabilité de ce résultat depuis la création du baromètre en 2009 permettra peut-être de dissuader certains élus qui, comme en témoigne Laurent Hénart durant la présentation de l'étude, auraient pu penser qu’après des investissements majeurs sur leur nouveau site Internet, le support magazine aurait pu être abandonné, petit à petit, au profit du numérique : surtout pas ! Les Français aiment toujours tenir un magazine entre leurs mains. Certes, ce support a été modernisé, repensé, aéré. “La photo du maire ne figure plus à chaque page”, ironise Bernard Deljarrie, délégué général de Cap’Com. Mais surtout, le ton ne doit pas être trop politicien, au risque de “passer à la poubelle”, selon le retour d’un des répondants.
A chaque canal sa cible
Au rang des moyens utilisés par les Français pour s’informer au plan local, on trouve, après le magazine, les échanges avec l’entourage (70%), les affiches (66%), le site internet de la collectivité ( 62%), les chaînes TV locales ( 57%), les autres sites internet (50%) et les radios régionales et locales (47%). L’étude fait état de l’envolée des réseaux sociaux avec Facebook en tête (29%), suivi de Twitter (10%). Nouveauté de cette édition, l'apparition d’Instagram (9%). Les Français utilisent en moyenne la moitié des supports d’information locale à leur disposition (8,1 sur 17 testés). “On s’informe désormais par plusieurs canaux de communication différents, sans que les nouveaux médias viennent remplacer les précédents”, relève la 5e vague du baromètre. Le magazine conserve sa vocation de média généraliste et universel. Le site internet permet plutôt d’accéder aux services en ligne, les réseaux sociaux de s’adresser aux jeunes, l’affichage de toucher les publics métropolitains, etc.
Fusion, rôles entre les collectivités : des sujets encore confus
En revanche, même si l’enquête note de considérables progrès, certains sujets restent difficiles d’accès : seulement 45% des Français s’estiment aujourd’hui suffisamment informés sur le fonctionnement et la répartition des rôles entre les différentes collectivités locales. Même constat concernant la réforme territoriale : seuls 51% des Français indiquent être bien informés sur les projets de fusion de communes, de régions. "Dès que l’on aborde le volet financement des projets, dans le cadre d’une réunion citoyenne, vous pouvez être sûrs de voir la salle se vider", a pu constater le maire de Nancy. "Il semble que nos concitoyens préféraient déléguer aux élus l’aspect financement des projets", avance-t-il.
Par ailleurs, les Français sont encore 44% à estimer que “les informations émises par les différentes collectivités“ sont plutôt confuses. D’ailleurs, deux ans après la réorganisation et les fusions de nos régions, les changements de nom sont encore inégalement intégrés, révèle le baromètre. Moins d’un Français sur deux (46%) se montre capable de citer spontanément le nom administratif exact de sa région et 17% donnent une mauvaise réponse. L’une des explications avancées, lors de la présentation des résultats le 3 octobre, est le degré de proximité/éloignement qui existe entre le lecteur et la collectivité : chacun connaît le nom de la ville où il vit ; la région, pas forcément, comme le démontre l’étude. De même, le citoyen aura spontanément toujours plus d’intérêt pour la communication de sa commune que celle de sa région. Pour autant, la communication départementale et régionale a des marges de progression. "Les régions ne doivent surtout pas tenter d’imiter les communes dans leur communication", prévient Bernard Deljarrie, qui estime qu’au contraire, "c’est en affirmant leurs spécificités et en s’adressant aux bons lecteurs qu’elles gagneront en notoriété".
Cap sur l’information de service !
Le baromètre révèle que les lecteurs des magazines sont friands d’information sur la vie locale concernant les associations, le sport, la culture etc. et sont de plus en plus nombreux (44%, +2 points) à rechercher de l’information sur les services et les équipements publics. Cette proportion s’élève même à 60% pour la tranche des 25-34 ans et à 55% pour les habitants de la région parisienne. Sur les sites internet, la possibilité d’effectuer directement des démarches administratives en ligne arrive en tête des préoccupations ("très important" pour 41% des répondants et pour 50% des cadres). Parmi les sujets d’actualité, la réforme de la taxe d’habitation est celui sur lequel les Français se déclarent les moins bien informés par leurs collectivités locales : seulement 32% se sentent "bien informés". À l’inverse, "la réduction et le tri des déchets" apparaît comme le sujet pour lequel 67% de Français s’estiment les mieux informés.
Enfin, 76% des répondants préfèrent recevoir le magazine de leur collectivité dans leur boîte aux lettres ; y compris ceux qui ont collé sur leur boîte l'autocollant "Stop-pub" (70%). Mais là encore, la voie traditionnelle ne s'oppose pas à la modernisation : les modalités de réception sous format numérique progressent (+2, consultation sur le site internet,+5 réception par mail).
