Communication publique - "Ni print ni web, bien au contraire !": les tendances 2017 de la presse territoriale

"C'est l'information qui doit venir à l'habitant et non l'inverse", estiment les communicants de la ville de Massy qui ont remporté, le 22 juin, le 19e Grand Prix de la presse territoriale pour leur publication mensuelle "M".
"Des habitants au cœur du projet éditorial, une juste articulation entre print et digital dans un support pensé pour renforcer le lien entre la collectivité et ses administrés : ce sont ces atouts qui ont fait la différence", a tranché le jury de ce prix organisé à Paris, dans le cadre des 8e Rencontres de la presse territoriale, par Cap'Com, fédération de professionnels de la communication publique et territoriale, en partenariat avec l'Association des maires de France (AMF). François Gaulon, président des jurys, directeur artistique et dessinateur de presse, a quant à lui salué "la qualité du M dans tous ses visages".

Maquette, rédaction, mise en page et photographies sont réalisées en interne

Créé en 1997, le mensuel "M" de la ville de Massy a été refondu en 2017, avec une nouvelle ligne éditoriale visant à renforcer le lien entre l'institution et ses habitants. La maquette, la rédaction, la mise en page et les photographies sont réalisées en interne, sans intervention d'agence. Trois personnes équivalent temps plein sont mobilisées. Le budget global de la publication sur une année est de 113.000 euros pour un tirage en 24.000 exemplaires. "M" est distribué dans les boîtes aux lettres et s'accompagne d'un emag http://emag.ville-massy.fr proposant des contenus orientés média : reportages, vidéos, diaporamas photos, et même une playlist proposée par les agents des services culturels de la ville lors des cafés-com nouvellement créés.
A noter : la 4è de couverture, contenant l'agenda des événements à venir sur le mois, est détachable et peut être posée sur le frigo via un magnet' fourni lors du lancement du premier numéro.

"Détricoter le discours techno"

Aux côtés de Massy, six autres collectivités ont été distinguées. Plaine Commune, communauté d'agglomération de Seine-Saint-Denis, a reçu le prix du projet éditorial pour son bimestriel "En Commun" tirés à 43.000 exemplaires et distribués "main à la main" sur les principaux lieux de transport public et accessible en libre-service dans les commerces et lieux publics. Sa ligne éditoriale entend "détricoter le discours techno pour entrer dans la sphère de compréhension du lectorat (sic)" et "organiser un véritable dialogue entre les habitants qui deviennent acteurs au travers notamment de la rubrique Mise en commun". Cette rubrique d'une double-page rapporte les propos tenus au cours d'un débat animé par le rédacteur-en-chef et organisé dans le but de "confronter la parole d'habitants à celle d'acteurs du territoire" et de "penser ensemble la ville de demain". Le dernier en date portait sur l'avenir de l'agriculture urbaine, avec les interventions d'un maraîcher de Plaine Commune, un chargé de mission à Naturoparif, des représentants d'associations...

Rennes Métropole adopte le "web first"

Rennes Métropole Magazine est récompensé du prix "du dispositif média" pour le parti pris de l'équipe éditoriale fondé sur le "web first". "Sur le web : le flux, l'actualité 'chaude', le quotidien, le direct. Sur le papier : le recul, la réflexion, la mise en perspective, la synthèse, la pédagogie. Entre les deux : des passerelles, des complémentarités", expliquent ses concepteurs.
Le département des Côtes-d'Armor est le lauréat du prix de la publication interne avec son "Armor Mag Interne", magazine trimestriel de 16 pages. Lors de la refonte, un groupe de 25 agents représentant toutes les directions a réorienté la ligne éditoriale vers : la mise en avant des métiers, la participation des agents à la réalisation d'interviews et / ou de photographies, des informations externes sur des sujets qui intéressent la collectivité et des informations pratico-pratiques... Armor Mag Interne (Ami) est complété par Armor lettre interne (Ali), une lettre mensuelle d'information graphiquement déclinée du magazine et le Service de partage de l'information (Spi), un intranet.

Un travail d'iconographie "pêchu"

Le prix des Petits Poucets a été attribué à la ville de La Ravoire, pour son bimestriel "Agir" tiré à 4.500 exemplaires. Le jury a notamment apprécié "son rubricage clair et ses multiples clefs d'entrées qui facilitent la lecture", la conception graphique et le travail d'iconographie "pêchu", "qui permet à tout le monde de s'identifier".
La ville de Blanquefort a été récompensée par deux prix : le prix de la Une pour la couverture du numéro de février 2017 d'Equinoxes et Solstices, et du prix des étudiants de l'IUT Bordeaux-Montaigne pour ce magazine à l'écriture "décalée" et au travail graphique "renouvelé à chaque édition".
Le prix de la maquette et de la conception graphique a été attribué à "CAN", journal culturel édité par la ville de Nancy.

Un tirage à 150 millions d'exemplaires

Le jury a sans doute récompensé ce qui, de son point de vue, représentait ce qui se fait de mieux aujourd'hui dans le secteur de la presse territoriale. Un secteur qui, selon Cap'Com, fait travailler 8.000 personnes et qui tire, chaque année, 150 millions d'exemplaires, soit 10% de la presse magazine, pour un chiffre d'affaire global avoisinant les 200 millions d'euros.
"Les contraintes budgétaires et le développement des outils numériques, n'ont pas affecté l'édition papier", selon une enquête en ligne menée au printemps par Cap'Com, avec le soutien de La Poste, auprès des directions de communication de 222 collectivités de plus de 5.000 habitants. "Très peu de collectivités locales ont mis fin à l'édition d'une publication régulière et certaines collectivités, notamment les nouvelles intercommunalités, s'en sont doté pour la premières fois", selon l'étude. Si bien que 95% des communes et 91% des intercommunalités éditent aujourd'hui un journal.
A noter toutefois que "les plus grandes collectivités locales ont limité le tirage de leur publication". En revanche, la périodicité des magazines territoriaux évolue peu depuis 15 ans (passant en moyenne de 6,9 à 6,8 numéros par an) et la pagination n'augmente que très légèrement (passant en moyenne de 23 à 26 pages par numéro). Autre tendance : si 54% des collectivités éditaient plusieurs publications papier destinées à leurs habitants en 2011, elles ne sont plus que 46% aujourd'hui.

Plus d'informations pratiques, renforcer la proximité avec l'habitant

Un quart des collectivités envisagent de modifier le contenu rédactionnel de leur publication dans les trois prochaines années. "Adapter le print au web" s'avère naturellement, selon l'enquête, une priorité des responsables de publication des collectivités. Mais ce n'est pas la seule. Ils citent également : "donner plus d'informations pratiques et de service", "recentrer sur les compétences de la collectivité", "renforcer la proximité avec les habitants".
Cap'Com note au passage que "l'émergence d'une intercommunalité plus forte s'est traduite par le développement de publications plus professionnelles au sein des communautés d'agglomération et de communes" mais que "l'articulation entre les publications municipales et les publications intercommunales reste toutefois embryonnaire". Moins d'un quart des journaux municipaux seulement fait systématiquement une place à l'information intercommunale. Inversement, à peine plus d'un tiers des publications des communautés relaye des informations communales.

Moins de journalistes internes, mais plus de maquettistes

La réalisation du magazine territorial mobilise en moyenne 2 équivalents temps plein (ETP) dont 60% de rédacteurs / journalistes, 20% de photographes et 20% de graphistes / maquettistes. Pour 71% des collectivités, la rédaction est entièrement réalisée en interne ; cette part était de 80% en 2011. Inversement, 55% de la mise en page est aujourd'hui entièrement réalisée en interne, contre 45% en 2011.
La part du budget communication consacrée à la publication est en moyenne de 32% (40% pour les communes de moins de 20.000 habitants, 25% pour les communes de plus de 20.000 habitants et les intercommunalités). Le budget annuel moyen de la publication est de l'ordre de 28.000 euros pour les communes de 5 à 20.000 habitants et monte à 90.000 euros pour les communes de plus de 20.000 habitants et les intercommunalités.
A noter enfin que, selon l'enquête de Cap'Com, seul un tiers des collectivités conduit régulièrement une évaluation de leurs publications.