Communication intercommunale - Un baromètre 2015 de la communication intercommunale marqué par les réformes territoriales et les restrictions budgétaires

Les résultats 2015 du Baromètre de la communication intercommunale seront présentés ce vendredi 10 avril, à Rennes, à l'occasion d'une journée nationale d'étude sur la communication des intercommunalités organisée par l'AdCF, le réseau Cap'Com, avec Rennes Métropole, l'agence Epiceum et l'institut d'études Occurrence. La 4e vague de ce Baromètre a été réalisée par questionnaire auto-administré sur internet en février 2015 et s'appuie sur les réponses de 250 communautés. Les trois éditions précédentes du Baromètre avaient été menées en 2008, 2011 et 2013.
Cette édition, sous le signe des réformes territoriales touchant de près l'intercommunalité, était un peu particulière. Il apparait ainsi que pour 85% des communautés, la loi Maptam "rend encore plus nécessaire le travail de pédagogie pour expliquer l'interco au grand public". Etrangement, seulement 29% des communicants estiment que les habitants perçoivent clairement la distinction entre les messages municipaux et communautaires, alors qu'ils étaient 34% en 2011. Et alors qu'à chaque enquête ils réaffirment que leur priorité se porte sur la pédagogie de l'institution et de l'action communautaire.

39% des agglos prévoient une diminution de leur budget comm'

Les temps sont aussi aux restrictions budgétaires et les services communication en font naturellement les frais. 39% des communautés d'agglomération prévoient une diminution de leur budget communication dans les deux ans à venir (cette part se montait à 25% en 2013 et à zéro en 2011). Le défi : "faire plus, avec plus de canaux, sans forcément plus de moyens", indiquent les auteurs du rapport, notant au passage que, dans ce contexte, la culture de l'évaluation gagnerait à être renforcée. Or 41% des communautés n'évaluent que rarement l'efficacité de leurs actions de communication, et 32% ne le font jamais.
En revanche, les services communication confirment leur montée en puissance : 47% des communautés en avait un en 2008, 50% en 2011, 69% en 2013 et 74% désormais (100% des communautés de plus de 35.000 habitants).

Le long chemin vers la mutualisation

La mutualisation, souvent présentée comme une recette magique pour réduire des coûts de fonctionnement du "bloc local", est encore loin de faire l'unanimité. 58% des communautés n'ont pas du tout coordonné leur communication avec celle des communes membres. Mais cela progresserait, notamment entre les communautés d'agglomération et leur ville-centre : leurs services sont aujourd'hui mutualisés pour 7% d'entre elles, mais 24% en ont la perspective à court terme. Le mouvement concernera moins les communautés de communes (3% mutualisées aujourd'hui, 11% à court terme).
Ce qui n'empêche pas 36% des communautés de mutualiser au moins un outil de communication (notamment le site internet). Et 62% des services communication intercommunaux déclarent contribuer à la communication des communes membres, notamment par la mise à disposition d'outils de communication (54%), de moyens de production (12%) et parfois même par la mise à disposition d'agents (9%). Les auteurs du baromètre aimeraient y voir la préfiguration de mutualisations futures. Et une meilleure distinction, dans l'esprit des administrés, entre les messages communautaires et les messages municipaux.

Les habitants, les entreprises et les touristes

Car dans le baromètre 2015, les habitants demeurent, et de loin, le cœur de cible de la communication intercommunale : 98% des répondants les ont cités comme public prioritaire. Les entreprises arrivent tout de suite après (62%) alors qu'elles étaient en 5e place en 2013. Pour les auteurs du baromètre, c'est la traduction des "efforts réalisés en matière de promotion du territoire et de marketing territorial, qui concernent 34% des communautés de communes et 61% des communautés d'agglomération". Des démarches qui concernent prioritairement les entreprises (dans 76% des cas), mais aussi, et de plus en plus les touristes (dans 69% des cas, +12 points par rapport à 2013). Considérés comme public prioritaire par 39% des communautés, les touristes occupent aujourd'hui la 3e marche du podium, alors qu'ils étaient n°5 en 2013. Viennent ensuite : les élus communautaires (cités à 38%), les élus non communautaires (30%) qui prennent du galon (ils étaient à la 8e place en 2013), les nouveaux habitants potentiels (28%), les médias (27%) et les agents communautaires (21%) qui étaient à la 4e place en 2013. Cette désaffection en direction des agents s'expliquerait par le fait que l'heure est à "la réflexion sur les schémas de mutualisation" et à "l'organisation de la mutualisation avec les personnels" plutôt qu'à la communication sur le sujet", estiment les auteurs du baromètre.

40% des agglos envisagent de changer de nom

"Si la question de l'identité des communautés reste d'actualité, elle a changé de camp", constatent-ils. En 2013, l'identité préoccupait d'abord les communautés de communes. Pressées par la loi de se regrouper ou d'intégrer de nouvelles communes, un quart d'entre elles envisageait alors de changer de nom. En 2015, ce sont les communautés d'agglomération et les métropoles qui sont rattrapées par cette question. 40% d'entre elles l'envisagent à court ou moyen terme et 69% ont l'intention de traiter la question de l'identification de leur communauté en 2015 (37% dans les communautés de communes).
Les communicants considèrent que la représentation ou l'identification de la communauté sur son territoire se fait d'abord par un marquage des infrastructures et des services intercommunaux (64%), loin devant les campagnes d'image et les événements fédérateurs (43%) ou l'incarnation politique du ou de la président-e (31%).
Là encore, seuls 55% des communicants estiment que la communication sur les services publics et infrastructures utilisées au quotidien par les habitants serait clairement attribuée à l'intercommunalité. Cela s'expliquerait par "une perte de maîtrise de la communication lorsque les services sont délégués" (cette explication est apportée par 60% des répondants exerçant en communautés de communes et 90% en communautés d'agglomération, concernés par ce cas de figure). Car dans cette configuration, c'est en effet le délégataire qui bien souvent gère la communication sur le service (dans 86% des communautés de communes et 68% des communautés d'agglomération).