Tourisme - Atout France vise le deuxième rang mondial pour les recettes touristiques à l'horizon 2020
Atout France, l'Agence de développement touristique de la France, a présenté, le 23 juin, une stratégie de dynamisation de la destination France. Arrêtée avec le secrétaire d'Etat chargé du tourisme, celle-ci entend répondre à une faiblesse récurrente - et maintes fois dénoncée - de l'offre touristique française : si la France est toujours (jusqu'à ce que la Chine nous rattrape) la première destination mondiale en termes de nombre de visiteurs étrangers, elle ne figure qu'au troisième rang mondial en termes de recettes touristiques avec 55,6 milliards de dollars, très loin derrière les Etats-Unis (110,1 milliards de dollars), mais aussi derrière l'Espagne (61,6 milliards) et juste devant l'Italie (45,7 milliards). De plus, l'écart avec l'Espagne a eu tendance à se creuser depuis 2005. La part de marché de la France au sein de l'Europe a ainsi reculé, en dix ans, de 19,6% à 16%. En d'autres termes, la France a du mal à retenir ses visiteurs et à les inciter à la dépense. Une situation qui s'explique - mais pour partie seulement - par le fait que, contrairement aux Etats-Unis ou à l'Espagne, la France est aussi un pays de transit en raison de sa situation géographique en Europe : 14% des séjours de touristes étrangers correspondent ainsi à un simple transit vers une autre destination (dont l'Espagne).
L'objectif du plan dévoilé par Atout France - qui s'étend sur la période 2010-2020 - est donc simple : rattraper et dépasser en 2020 l'Espagne comme première destination européenne en termes de recettes touristiques, les Etats-Unis étant inaccessibles. Pour atteindre les 49 milliards d'euros de recettes correspondants, il faut soutenir sur la période une croissance annuelle des recettes touristiques de 3,5% par an. Pour atteindre un tel objectif, la stratégie d'Atout France repose sur trois axes principaux. Le premier consiste à "cibler les clients qui portent la création de valeur", autrement dit à développer les cibles de clientèles à fort potentiel. Ceci inclut les seniors et les jeunes dans les pays développés et les classes moyennes dans les pays émergents. Le second axe stratégique consiste à fidéliser ces mêmes clientèles, c'est-à-dire à les inciter à la fois à revenir et à choisir des séjours plus longs. Cette politique de fidélisation visera aussi deux autres clientèles : celle des familles, pour lesquelles la diversité de l'offre française est bien adaptée, et la clientèle des "Mice" (meetings, incentives, conventions and events). Il s'agit là d'un domaine stratégique - le tourisme d'affaire représente 10% des visiteurs étrangers, mais 35% des dépenses -, dans lequel la France possède un vrai savoir-faire et bénéficie de la forte attractivité de Paris pour les grands congrès. Mais c'est aussi un secteur où la concurrence est devenue particulièrement féroce, en particulier avec d'autres grandes villes européennes comme Barcelone. En ce domaine, la relance de l'offre française passera nécessairement par une modernisation des équipements. Enfin, le troisième axe consiste à "restaurer le leadership" touristique de la France et à en faire "une destination dans l'air du temps et moderne", en utilisant notamment internet et les réseaux sociaux. Ce travail d'image a déjà été engagé avec la création de la marque France en 2008, mais celle-ci reste encore très peu connue. Il faudra donc y affecter davantage de moyens, tout en mobilisant les acteurs publics et privés, afin de consolider la filière et de mieux structurer l'offre française.
L'ambition affichée de développer les recettes du tourisme international n'est pas vraiment nouvelle, mais n'a guère débouché jusqu'ici (voir notre article ci-contre du 14 janvier 2008). Mais, depuis la loi du 22 juillet 2009 de développement et de modernisation des services touristiques, il y a désormais une nouveauté de taille, que n'a pas manqué de souligner Christian Mantéi, le directeur général d'Atout France : dans un secteur traditionnellement morcelé, tous les moyens d'action sont dorénavant concentrés "dans la même main".
Jean-Noël Escudié / PCA
