Tourisme - Souriez ! Laurent Fabius annonce des mesures pour attirer 100 millions de touristes

"Le tourisme est un trésor national." C'est ainsi que Laurent Fabius, ministre des Affaires étrangères et du Développement international, a débuté son discours, le 11 juin, lors de la remise du rapport établi par le Conseil de promotion du tourisme, intitulé "20 sur 20 en 2020, 40 mesures pour relever le défi". Tout un programme.
Un programme établi à partir des auditions de 250 professionnels du secteur du tourisme et représentants des pouvoirs publics, réalisées dès la clôture des Assises du tourisme de juin 2014, afin d'élaborer une stratégie à l'horizon 2020 avec un objectif de 100 millions de touristes en 2020 (contre 84 millions aujourd'hui) et une "augmentation des revenus générés par le secteur" (voir notre article ci-contre du 19 juin 2014). Un programme dans lequel les collectivités auraient peu de rôle à jouer. Il n'en reste pas moins qu'elles sont concernées à bien des égards.
Un des cinq axes suggérés par le Conseil de promotion du tourisme est d'ailleurs de "renforcer considérablement Atout France dans le dispositif global, fantastique creuset des savoir-faire aux moyens financiers encore artisanaux, pour animer le réseau des professionnels et créer les synergies nécessaires". Il estime que "L'agence Atout France dispose d'une précieuse expertise mais manque de moyens et de poids dans le dispositif qui comprend les agences communales, départementales et régionales de développement touristique".

Faire des comités régionaux du tourisme les représentants locaux d'Atout France

Au chapitre "Marques, destinations et communication", la proposition 28 suggère d'"organiser un pilotage national des marques par Atout France, qui s'appuierait sur les comités régionaux du tourisme (CRT)".
L'idée aurait été soufflée par "les personnalités auditionnées, et notamment les comités régionaux de tourisme (CRT)", aux quatre rédacteurs du chapitre 5, à savoir : le DG d'Atout France, Christian Mantei (rapporteur général), Jean-François Rial, PDG de Voyageurs du Monde, Dominique Marcel, PDG de la Compagnie des Alpes, et Christophe Navarre, président de la Fédération des vins et spiritueux.
Les CRT auraient donc "fait part de leur souhait de voir émerger une politique nationale de promotion des marques. Ils ont précisé que cela ne serait possible que si Atout France était représenté dans les régions. Il paraît évident qu'à terme il faille resserrer la relation entre les CRT et Atout France, l'idéal semblant être de faire des premiers les représentants locaux du second pour la partie promotion", lit-on dans ce chapitre. Chapitre qui repose sur une ligne directrice : "La France doit s'appuyer sur son portefeuille de destinations."
Laurent Fabius le dit autrement, en défendant "une stratégie cohérente de promotion autour d'un nombre resserré de marques de destination dotées d'une notoriété mondiale, pour concentrer les efforts et les moyens financiers". Le ministre n'a en revanche pas du tout évoqué dans son discours les CRT.

Une campagne de communication pour "changer les esprits"

Il a en revanche validé le fait que l'amélioration de l'accueil des touristes étrangers "doit devenir une priorité nationale". Parmi les mesures retenues, outre "faciliter l'obtention des visas" et "faciliter les procédures de détaxe", il a cité "le lancement d'une importante campagne de communication sur l'hospitalité des Français et des professionnels".
Il a déjà sa petite idée d'une campagne télévisée "au ton humoristique", "proposant un slogan fort", et qui "devrait rappeler que lorsque nous servons un café, lorsque nous aidons quelqu'un à trouver son chemin, c'est un service qu'on rend à l'autre mais aussi un service qu'on rend à la France".
Le rapport détaille tout cela. Il suggère par exemple de "généraliser le concept du 'à bientôt'" (proposition 6). "Chaque point de sortie du territoire pourrait être doté d'une affiche 'Merci, à bientôt'. Un concours pourrait être organisé en s'appuyant sur le ministère de l'Education nationale. Il aiderait les professeurs à aborder cette thématique de l'accueil avec les plus jeunes". Car il faut "changer nos comportements et le regard des étrangers". Pour cela "les annonces devraient ainsi être régulièrement égrainées pendant plusieurs années si l'on veut marquer les esprits et restaurer l'image d'une France accueillante et moderne. Une cellule dédiée pourrait être aisément créée au sein d'Atout France à travers sa stratégie d'e-réputation et avec le réseau diplomatique".
Laurent Fabius a annoncé qu'Atout France se rapprochera des chaînes étrangères qui diffusent le Tour de France, "car cet événement sportif majeur, retransmis dans le monde entier, constitue une vitrine extraordinaire pour nos régions".

Un fonds d'investissement touristique constitué par la Caisse des Dépôts

Laurent Fabius a surtout annoncé la mise en place d'une "stratégie d'investissement pour le tourisme", car "il faut que nos hébergements et nos infrastructures touristiques soient en qualité et en nombre suffisants dans l'ensemble de notre pays". "Non seulement à Paris ou sur la Côte d'Azur mais sur l'ensemble de notre territoire", a-t-il insisté. Il a annoncé avoir demandé à la Caisse des Dépôts de travailler à la constitution d'un "grand fonds d'investissement tourisme – le FIT –, pour une mise au point dès cet automne". La Caisse en sera actionnaire et "il serait bon que le FIT puisse réunir d'autres investisseurs institutionnels aux côtés de la Caisse et que, par effet de levier, plusieurs centaines de millions d'euros soient ainsi mobilisables". Il permettra de financer la rénovation et la construction dans les domaines de l'hébergement hôtelier, "en particulier dans les stations de montagne et du littoral" ; du tourisme fluvial et maritime ; de l'œnotourisme.
Par ailleurs, le troisième programme d'investissements d'avenir (PIA) comportera un volet dédié au tourisme, à la disposition des entreprises en 2016.

Quand les touristes américains séjournent dans des zones mal couvertes par le très haut débit...

Quelques mesures en faveur du tourisme auront des conséquences territoriales plus larges.
Laurent Fabius a ainsi déclaré "essentiel que nos infrastructures et nos services reflètent la qualité française du numérique. (...) Notre French Tech s'exporte à New York, en revanche les touristes américains découvrant la France séjournent parfois dans des zones mal couvertes par le très haut débit". Occasion de rappeler qu'"un plan Très Haut Débit est en cours de déploiement : il permettra d'obtenir une couverture de qualité sur tout le territoire, notamment dans les zones à forte fréquentation touristique". Il a ajouté "qu'un programme de couverture en internet mobile permettra également d'accompagner les collectivités qui le souhaitent, afin de cibler spécifiquement les zones touristiques non couvertes en 3G actuellement".
Au sujet des aéroports régionaux, le ministre est convaincu que "pour accueillir davantage de touristes dans nos régions, il faut davantage de dessertes aériennes directes de point à point". Il veut pour cela "simplifier les trajets en améliorant nos connexions aériennes". Un groupe de travail constitué au Quai d'Orsay, "avec l'ensemble des acteurs concernés" (il cite : ministères, compagnies aériennes, représentants des aéroports…) rendra ses conclusions en octobre.

A quand le label "Auberge française" ?

Le ministre n'a pas repris une proposition du rapport visant à "favoriser les petits établissements garants du lien social". Le conseil de promotion du tourisme avait observé que "dans les campagnes, dans les petites villes, les petits établissements hôteliers sont primordiaux pour introduire de l'humain là où les services publics et les commerces de proximité se retirent". Ils se sont émus des statistiques de l'Union des métiers et des industries de l'hôtellerie (Umih) : depuis 1960, le nombre de licences IV est passé de 200.000 à 30.000 et 8.000 chambres disparaissent chaque année.
"Il est nécessaire de proposer de nouveaux modèles économiques plaçant en leur cœur les bistrots et les petits établissements hôteliers. Certains pourraient, par exemple, devenir des centres multi-services, ou 'fait-tout', relais pour la poste, les journaux, le pain". Il propose un label pour ces "lieux de socialisation". Le label l'"Auberge française".