Communication : les DG de collectivités aimeraient bien en faire plus
Comment les directeurs généraux de collectivités locales voient-ils la fonction communication dans leur institution ? Quel est selon eux le portrait d'une Dircomm idéal ? Quelle est leur perception des futurs enjeux de la communication institutionnelle ?... L'institut Occurence a mené l'enquête pour le réseau des professionnels de la communication publique et territoriale Cap'Com, avec le concours de l'Association des administrateurs territoriaux et de l'Association des directeurs généraux des communautés de France.
Cap'Com publie les résultats d'une étude intitulée "La fonction communication vue par les directeurs généraux de collectivités locales", réalisée par l'institut Occurrence, avec le concours de l'Association des administrateurs territoriaux et de l'Association des directeurs généraux des communautés de France. L'enquête exploite les réponses de 214 DG, sur les 2.500 interrogés. Elle aborde successivement trois grands thèmes : le rapport personnel des DG à la communication, l'organisation de la fonction communication vue par les DG et la stratégie de communication des collectivités.
La communication, c'est important
La très grande majorité des DG (89%) estime que les questions de communication sont importantes dans la conduite de la collectivité (52% de plutôt important et 37% de très important). Preuve de cette attention : 81% d'entre eux se disent au contact de la personne en charge de la communication au moins une fois par semaine, dont 27% une ou plusieurs fois par jour. Reste tout de même 2% qui n'ont jamais de contact avec leur responsable de la communication et 2% seulement une ou plusieurs fois par an.
Interrogés sur les trois qualités principales qu'ils attendent d'un directeur ou responsable de la communication, les DG citent le fait d'avoir une vision stratégique (55%), la maîtrise des techniques de communication (50%), le sens politique (46%), la bonne connaissance du tissu local (36%) et la capacité à anticiper (36%). Des attentes qui s'expliquent par le fait que 44% des DG s'estiment insuffisamment formés à la communication, même si 56% pensent le contraire.
L'attente d'expertise des DG en matière de communication porte principalement sur la communication de proximité et la concertation avec les habitants (44%), la communication interne (44%) et la communication de crise (43%), le marketing territorial - pourtant toujours à la mode - ne venant qu'après (37%), de même que l'utilisation des réseaux sociaux (36%).
Une communication pas assez distincte de celle des élus
Sur les fonctions qui doivent relever d'un service communication, les DG sont 94% à 96% à citer les fonctions "régaliennes" : publications, relations presse, communication numérique, image et graphisme. Ils sont un peu moins unanimes pour les fonctions relatives à la communication interne (79%) - parfois confiée aux DRH -, à l'événementiel (73%), à la communication des élus (61%) ou au marketing territorial (56%). Ils le sont encore moins pour d'autres fonctions comme le marketing des services publics (36%), la démocratie participative et la concertation (36%), la communication budgétaire et financière (35%) ou la promotion touristique (25%).
Autre point faible : 43% des DG jugent que la communication institutionnelle et celle des élus ne sont pas suffisamment distinctes, 7% estimant même qu'elles ne sont pas du tout distinctes. De même, 47% d'entre eux restent sceptiques sur une mutualisation de la communication entre la ville et l'intercommunalité. Enfin, l'évaluation est un autre point faible, puisque seuls 34% des DG disent évaluer l'efficacité des actions de communication, au moins "de temps en temps".
Quelle stratégie pour la communication ?
Sur la stratégie de communication, les DG sont 86% à estimer nécessaire un renforcement de la communication publique dans les prochaines années. En termes de priorités, ils désignent avant tout l'information sur les réalisations de la collectivité (base 100 pour 53% de citations), devant les informations pratiques aux usagers (base 73). Loin derrière, viennent la promotion du territoire à l'extérieur (32), l'information des personnels (20), l'encouragement de la participation des citoyens à la vie démocratique (19), l'évolution des comportements (11) et l'animation de la vie locale (10).
Trois compétences prioritaires apparaissent à développer dans les prochaines années : le management des réseaux sociaux (57% de citations), le marketing territorial (50%) et la communication interne (45%). Sur le marketing territorial, seules 36% des collectivités ont formalisé une stratégie en la matière (mais 50% pour les villes de plus de 50.000 habitants). Si elle est souvent partie prenante de la stratégie de marketing territorial, la communication ne pilote cette dernière que dans 19% des cas.
De même, si elle est jugée importante par 61% des collectivités (71% dans celles de plus de 50.000 habitants), l'innovation territoriale reste essentiellement limitée au secteur culture-tourisme (51%) et à l'écologie, l'agriculture durable et l'économie circulaire (50%). La communication est d'ailleurs rarement partie prenante de l'innovation territoriale : elle la co-construit ou l'anime dans seulement 22% des cas.
Pour finir, on retiendra, parmi les verbatim, ce conseil d'un DG aux dircoms : "Ne jamais oublier votre rôle de conseil et d’accompagnement. Nous, les DGS, sommes pleins d’incertitudes"...
