Web 2.0 - Une enquête sur l'usage de Facebook dans les collectivités territoriales
Les villes, départements et régions sont de plus en plus présents sur Facebook. Mais pour y faire quoi ? Comment communiquer auprès des habitants via ce réseau social grand public ? "Cette étude s’adresse avant tout aux collectivités territoriales, présentes ou non sur Facebook, qui tâtonnent, expérimentent, se posent des questions sur l’intégration de l’incontournable réseau social du moment dans leur plan de communication et se demandent comment se dépatouiller de fonctionnalités et de modes d’usages, changeants et pas toujours limpides", annonce la page d'introduction de l'enquête réalisée à la direction de la communication de la communauté d'agglomération (CA) de Saint-Quentin-en-Yvelines (78). Présente sur Facebook depuis quelques années, la CA a lancé un sondage entre le 18 janvier et 7 mars derniers. Résultat : 55 collectivités (17 villes, 8 intercommunalités, 4 conseils généraux et 4 régionaux…) ont répondu pour témoigner "de leurs usages mais aussi de leurs questionnements quant à la bonne utilisation de Facebook".
Une grande majorité des collectivités ayant répondu dispose d’une fan-page (89%). 11% ont seulement un compte Profil, et 44% font coexister Profil et Page. Pour rappel, un Profil sert à communiquer avec ses amis et à partager des contenus. Il est limité à 5.000 amis. Une Page n’a pas de limite en nombre de fans. Les pages sont par nature visibles de tous, y compris des non-membres de Facebook. Elles visent à promouvoir des organisations, entreprises, marques, produits, ou encore des personnalités.
62,5% ont logiquement créé une Page après avoir initialement créé un profil, "par obligation". Parmi les collectivités qui disposent d’un Profil et d’une Page, 50% ne publient que sur le compte Page. 37,5% continuent toutefois à publier sur les deux comptes. Dans la majorité des cas, ce sont les mêmes contenus qui sont publiés sur les deux.
Les pratiques sont diversifiées pour assurer la promotion de la présence de la collectivité. 82% font le lien à partir du site internet officiel. 64% complètent cette promotion par un affichage de l’adresse sur des supports de communication papier. 64% utilisent le réseau social lui-même. 4% seulement ont monnayé leur publicité via la régie de Facebook.
89% republient sur Facebook des actualités issues de leur site internet. Néanmoins la prise de conscience de la nécessité de s’exprimer autrement sur un réseau social fait son chemin, puisque 51% dialoguent avec les informations publiées par leurs amis et/ou fans et 55% rédigent des contenus spécifiques. 25% déclarent dialoguer directement avec leurs amis/fans, "ce qui a donc nécessité une véritable prise en compte par la collectivité d’un mode de communication différent et d’une relation davantage personnalisée".
"Les pratiques autour de Facebook dans les collectivités sont diverses et hétérogènes. Les niveaux d’implication également. A l’image peut-être des sites internet à la fin des années 90 où le communicant public tâtonnait sur le web, en fonction de ses moyens, de sa curiosité, de ses objectifs et du temps qu’il avait à consacrer à ce nouveau média", conclut l'enquête.
Une autre enquête récente publiée sur blog-territorial.fr a cependant montré que la plupart des grandes villes françaises étaient bien présentes sur Facebook, mais pas toujours de manière officielle. Des comptes créés par des particuliers génèrent des milliers voire des dizaines de milliers de fans autour d’une identité territoriale. Comme au début du Web ou sites officiels et de citoyens n'arrivaient pas à se différencier au premier coup d'œil !
Page ou Profil : les pratiques des collectivités
Comme le fait remarquer l’agglomération du Grand Roanne, amis et fans ne sont pas forcément les mêmes. Cette même agglomération anime plusieurs Pages thématiques avec des contenus différents.
Le conseil régional de Picardie distingue clairement amis et fans. Les amis reçoivent des informations "dans la confidence" et sont alertés de manière privilégiée des nouveautés à venir. La Page, quant à elle, diffuse plutôt des contenus issus du site internet. A noter également la personnalisation du Profil avec un avatar "David de la Picardie" qui établit ainsi une relation moins institutionnelle.
La ville de Montreuil a une politique assez restrictive sur son compte Profil, puisqu'elle n'accepte pas les demandes d'amis, sauf pour les structures associatives ou constituées qui peuvent apporter du contenu.
Au contraire, la communauté urbaine de Lille n’accepte aucun profil "non personnel" dans ses amis.
La mairie de Croissy-sur-Seine renvoie systématiquement ses amis vers sa Page.
La médiathèque de l’Astrolabe à Melun utilise le profil pour diffuser de l’information, et la Page pour faire de la veille technologique et documentaire professionnelle.
Strasbourg, comme d’autres collectivités, a d’abord crée un Profil puis une Page. Malgré l’animation régulière de cette dernière, les 5.000 amis ne se sont pas transformés en 5.000 fans (1.345 au moment de l’enquête).
Le SAN de Sénart n’hésite pas pour sa part à publier sur le mur d’autres Pages.
Seule Vincennes semble être dans une réelle stratégie de "community management" (gestion de communauté) en dialoguant avec ses fans qui ont majoritairement moins de 35 ans. Des réponses sont apportées systématiquement aux questions ou commentaires publiés. La ville y voit un moyen de diffusion rapide d’informations de dernière minute en comptant sur la rediffusion des messages par ses fans.
L.D.
