Le Béarn fait le Tour de France à sa sauce

"Henri IV a disparu en 1610, assassiné sans jamais avoir vu le Tour de France. Du fond de sa tombe, il rêvait de finir un jour Maillot jaune sur les Champs-Élysées. Nous l'avons fait renaître de ses cendres pour le réinventer à travers un personnage incarné par un comédien." Cette fable, Jacques Pédehontaà, président de l'agence d'attractivité et de développement touristiques des Pyrénées-Atlantiques (AADT) et vice-président du conseil départemental, la raconte depuis six ans sur les routes du Tour de France tandis qu'à quelques mètres de lui, le roi de France et de Navarre distribue des boîtes de conserve contenant… l'air pur du Béarn, "le meilleur du monde, bien sûr".

La présence de l'AADT des Pyrénées-Atlantiques sur l'intégralité des étapes de la plus grande course cycliste du monde est un cas unique parmi les associations satellites de collectivités territoriales. Depuis 2016, et cette année encore de la Bretagne jusqu'à Paris, cinq véhicules vantant les atouts touristiques du Béarn – la gastronomie, la montagne, le sport et le patrimoine historique, soit les axes du schéma touristique voté par le conseil départemental – sont présents dans la caravane publicitaire du Tour, celle qui précède les coureurs et fait le bonheur des enfants et autres amateurs de souvenirs bon marché.

"Comme une marque de saucisson"

Mais au fait, pourquoi évoquer le seul Béarn, qui ne représente que la moitié du territoire des Pyrénées-Atlantiques ? "La particularité de notre département est que nous sommes deux en un, avec d'un côté le Pays basque, de l'autre le Béarn, décrypte Jacques Pédehontaà. Chaque destination a sa propre culture, sa propre identité, sa propre langue. Et le fait est que le Pays basque a une notoriété que n'a pas le Béarn, son voisin parfois timide et complexé dont on ne parle jamais." À contempler les décorations des véhicules, on constate pourtant que le Béarn a mis une grande partie de ses complexes dans sa poche. Il faut une certaine dose de confiance en soi pour aligner une voiture surmontée d'un pot de sauce béarnaise géant sur le Tour de France !

Pour en arriver là, Jacques Pédehontaà est quasiment parti d'une feuille blanche. Ses prédécesseurs avaient réalisé pour plus de 200.000 euros d'études afin d'en savoir plus sur la notoriété du Béarn. Un investissement qui a permis d'apprendre que lorsqu'on leur parle du Béarn, les Français pensent avant tout aux Pyrénées et à Henri IV. Des atouts non négligeables qu'il s'agit alors de valoriser. Mais comment ? Le Béarn allait-il faire ce que font les autres, des campagnes de presse ou d'affichage ? Puis une évidence est apparue. Le Tour de France est incontournable dans les Pyrénées-Atlantiques. Pau accueille en ce 15 juillet 2021 l'épreuve pour la 73^e fois, un record pour une ville française, Paris mise à part. "À l'image de quelques grandes marques, nous avons choisi d'être présents dans la caravane avec les atouts de notre destination et en employant les mêmes méthodes marketing qu'une marque de saucisson", explique Jacques Pédehontaà.

60 millions de spectateurs

Il faut ensuite faire accepter l'idée au conseil départemental, principal bailleur de fonds. Une large majorité se dégage en faveur du projet. Vient alors le temps de négocier avec Amaury sport organisation, organisateur de la course. L'AADT s'engage finalement dans l'aventure moyennant un forfait annuel de 235.000 euros hors taxes comprenant les cinq véhicules décorés ainsi que leurs chauffeurs et hôtesses. À cela, s'ajoutent les coûts liés à deux véhicules hors caravane servant à transporter des invités de marque, aux salaires de deux attachées de presse et à leurs frais de déplacement.

Six ans après son lancement, quel bilan peut-on tirer de cette initiative originale ? À ce stade, les retombées se chiffrent uniquement en termes publicitaires. 60 millions de personnes, en France mais également dans six pays étrangers, ont vu passer devant eux Henri IV et les véhicules siglés Béarn-Pyrénées. Et les quelque 250 articles de presse consacrés à leur présence dans la caravane du Tour ont été valorisés à près de 2,8 millions d'euros. "Ce que l'on fait fonctionne. Le Tour de France est le meilleur support de communication en ce qui concerne le rapport qualité/prix. Depuis fin 2019, notre attachée de presse n'a jamais été autant sollicitée, et ce jusqu'à l'international. Nous sommes persuadés que cela commence à porter ses fruits", plaide Jacques Pédehontaà.

Quant au bilan touristique, celui des retombées en termes de fréquentation et de nuitées en Béarn, il n'a pas encore été fait. "Nous attendons de boucler cette sixième édition pour mener à bien une enquête de notoriété comparée de notre destination dans l'opinion publique, et une autre pour connaître la tendance de la fréquentation touristique sur notre territoire. Mais ce n'est pas en six ans que nous serons au niveau du Pays basque", conclut Jacques Pédehontaà. N'allez pas imaginer pour autant qu'Henri IV souffre du syndrome Poulidor, celui de l'éternel second !...