E-commerce : la Scet pousse les collectivités à bâtir des stratégies d'ensemble

"Construire une stratégie digitale pour les centres-villes." C'est ce que préconise la Scet (filiale de la Caisse des Dépôts) aux collectivités territoriales. Le groupe Scet a été sélectionné en février 2023 pour Action cœur de ville 2, dans le cadre du deuxième volet du programme qui fait de la restructuration des commerces de proximité l'une de ses priorités. Dans un livre blanc sur "L'attractivité des centres-villes : le numérique pour soutenir le commerce", publié le 16 mars 2023, il analyse l'impact du numérique pour le commerce et le centre-ville et avance quelques pistes concrètes pour répondre à ces enjeux. "Le numérique est une dimension d'importance grandissante et les collectivités n'y sont pas préparées et elles en ont une appréhension très partielle", explique à Localtis Jacques Schombourger, senior manager au sein du groupe Scet. Or la crise sanitaire que la France a traversée a modifié les habitudes, le nombre de clients d'Amazon a explosé (plus de 5 millions de Français se connectent chaque jour sur le site). Si en 2020, 70% des commerces n'avaient pas de présence digitale, la crise a démontré que cela devenait indispensable, quelle que soit la taille des commerces. Baisse de la fréquentation, augmentation de la vacance commerciale, exigence de la transition écologique... le numérique peut aussi répondre à ces enjeux.

Construire des stratégies d'ensemble

"La crise sanitaire a été un levier pour accélérer les actions d'élus qui étaient jusque-là très réfractaires mais cela s'est fait dans l'urgence, avec par exemple le développement de places de marché qui n'ont pas toujours bien fonctionné, et il n'y avait pas eu d'évaluation pour savoir si les usagers étaient prêts et ce qu'ils attendaient", analyse Marie Breton, manager à la Scet.

Le groupe, qui conseille à l'heure actuelle une dizaine de territoires dans le cadre du programme Action cœur de ville et 25 du programme Petites villes de demain, les aide dans ce travail avec une phase initiale d'état des lieux très importante. "On s'intéresse aux commerçants, on va à leur rencontre, on s'intéresse aussi aux usagers, on les interroge par des enquêtes en ligne avec des taux de réponse importants, explique Marie Breton, cela permet aussi de faire passer des messages aux communes sceptiques sur les besoins et envies des usagers". La Scet accompagne les collectivités dans le diagnostic sur le fonctionnement numérique du commerce de centre-ville et le repérage des leaders du domaine, sur le niveau d'engagement dans le digital des commerçants. "Le numérique est un outil au service d'une stratégie, souligne Marie Breton, c'est bien un outil et pas une fin en soi."

Le livre blanc identifie trois étapes pour élaborer cette stratégie : la mesure de la maturité des acteurs locaux, la définition des objectifs et des moyens pour répondre aux enjeux commerciaux du centre-ville et la mise en œuvre avec le déploiement de dispositifs et d'outils numériques à la bonne échelle. Parmi les expériences réussies, la Scet cite "Mon shopping c'est Calais", le site de commandes en ligne de la ville de Calais. Il compte à ce jour plus de 100 commerçants et plus de 13.000 produits référencés. Autre exemple : jachete-en-terredecamargue.com. Le site propose un produit phare, qu'il est le seul à diffuser : la possibilité de réserver un ticket pour visiter les lieux de tournage de la série télévisée à succès "Ici tout commence".

Apprendre à mieux collecter et gérer les données

Autres conseils du groupe aux collectivités : créer une communauté d'acteurs et d'acheteurs qui partagent les mêmes centres d'intérêt, pratiques et modes de vies, avoir recours à des influenceurs pour mettre en valeur les produits et attirer de nouvelles clientèles, mener des démarches de marketing territorial et de communication, intégrer le digital dans les actions d'animation et de management de centre-ville et former les artisans et commerçants. La Scet estime aussi que les collectivités ont intérêt à mieux collecter et gérer les données. "Des outils de comptage de flux par l'intermédiaire de jeux de données anonymisées provenant de nos smartphones permettent aux décideurs publics de voir les flux (marchands, touristiques, etc.) et les différents parcours associés, précise le document, la maîtrise de la donnée et sa mise en application par l'intermédiaire d'interfaces numériques permet aux acteurs de la ville de concevoir des politiques publiques en adéquation avec les pratiques urbaines." Des politiques régulatrices sont aussi nécessaires, estime la Scet, face aux transformations que le numérique va entraîner sur le commerce de centre-ville, à commencer par les dark stores ou les dark kitchens. "Les villes doivent se mobiliser pour orienter cette évolution et ne pas la subir, en mobilisant les différents outils existants, insiste le livre blanc, cela depuis le numérique jusqu'à la partie 'physique' avec les foncières de redynamisation commerciale".