Communication : les collectivités, "des émetteurs fiables et utiles aux Français"

Depuis que le baromètre de la communication locale existe, soit depuis 2009, la liste des canaux d'information s'allonge. Les Français utilisent désormais en moyenne 10,4 supports différents. Cette année, elle en compte 19, dont les intelligences artificielles génératives (IAG). Pour autant, les habitudes des Français pour s'informer sur ce qui se passe localement ne changent pas trop : c'est toujours une forme de "mix des médias" qui l'emporte. Et surprise, le bouche à oreille reste toujours le premier vecteur d'information (76%, moins 1 point par rapport à l'édition 2022) juste devant le magazine de la collectivité (75%, moins 3 points par rapport à 2022) ou son site internet (70%, plus 3 points par rapport à 2022), révèle le 8e baromètre Epiceum & Harris Interactive, présenté jeudi 7 novembre 2024 à l'AMF, réalisé en collaboration avec La Poste Solutions Business, Cap'Com et l'AMF. "Le fait que le bouche à oreille devienne le premier canal d'information est le signal que l'information locale se reçoit dans l'hyper proximité", décrypte l'enquête. 

"Plus la collectivité est proche, plus l'information est efficace"

L'étude met en évidence l'importance accordée aux sources officielles d'information. Le caractère officiel de l'information émise par les collectivités (site internet, magazines, réseaux sociaux) est perçu comme un "gage de fiabilité". Ce besoin de confiance est accru dans un contexte de surinformation. "76% des Français jugent l'information locale issue des collectivités comme fiable", renforçant l'idée que les supports institutionnels bénéficient d'un capital de confiance important. Le baromètre confirme l'idée que les Français privilégient les supports officiels pour s'informer sur la vie locale. Ainsi, ils se tournent vers :
- le magazine de la collectivités versus PQR (+27 points) ; 
- le site internet de la collectivité versus d'autres sites Internet (+16 points) ; 
- les pages officielles des réseaux sociaux de la collectivité versus d'autres réseaux sociaux (+10 points) avec une préférence pour Facebook (48%) devant Instagram (27%). Autre fait notable : "plus la collectivité est proche, plus l'information est efficace", souligne le baromètre. Ainsi, à la question "qui vous donne une information utile ?", les sondés répondent : la mairie (76%), l'intercommunalité (53%), le département (56%), la région (25%). 
Sur le fond, les Français recherchent en priorité des informations sur la vie locale culturelle, associative, les services et équipements publics et les grands projets. La valeur accordée aux émetteurs publics s'accompagne d'un sentiment de satisfaction croissante chez les citoyens, qui estiment mieux comprendre l'action publique grâce aux initiatives locales de communication. 

Les 18-34 ans utilisent les IAG pour s'informer localement

Sans surprise, les habitudes diffèrent selon les profils : les plus jeunes (18-34 ans) privilégient les réseaux sociaux, et 55% d'entre eux utilisent désormais les intelligences artificielles génératives pour s'informer localement, contre seulement 1/10 des plus de 50 ans. Ce chiffre souligne l'essor de nouvelles technologies qui ne bousculent pas encore les pratiques de communication territoriale. 
Les collectivités locales peuvent voir dans l'IA un potentiel pour personnaliser davantage les informations diffusées. L'IA permet de faciliter un accès rapide et contextualisé à des données pratiques, comme les horaires de services publics ou les annonces d'événements locaux. Cependant, pour pleinement exploiter cet outil, les acteurs de la communication territoriale devront "développer des usages responsables de l'IA, notamment en assurant la fiabilité et la transparence des informations générées, dans un souci de confiance et de crédibilité accrues auprès des citoyens", souligne le baromètre. 
Les populations plus âgées, elles, continuent de préférer les supports imprimés, notamment la distribution de magazines directement dans les boîtes aux lettres, un format plébiscité par 81% des plus de 50 ans​. 

Préserver les moyens dédiés à la communication locale 

Autre enseignement marquant de cette édition : la nécessité pour les collectivités "d'aller vers" les habitants pour capter leur attention dans un environnement saturé d’informations. L'exercice n'est pas si simple car les attentes des citoyens varient fortement en fonction de leur âge, lieu de résidence, et catégorie socio-professionnelle. Par exemple, l'affichage public est particulièrement populaire chez les jeunes de moins de 34 ans (75%), tandis que les personnes plus âgées privilégient les supports plus institutionnels et les réunions publiques.
En investissant dans une communication multimédia, les collectivités parviennent à tisser un lien robuste avec les citoyens​. Toutefois, à l'heure où l'on exige des collectivités de faire des économies, les acteurs réunis à l'AMF pour la présentation du 8e baromètre ont particulièrement insisté sur la nécessité de préserver les moyens dédiés à la communication locale.