Réseaux sociaux et collectivités : plus belle progression pour Instagram, Linkedin et YouTube et percée de Tik Tok

Comment ont évolué les stratégies des collectivités locales françaises sur les réseaux sociaux depuis 2018 ? 13,7% des collectivités territoriales sont présentes sur au moins un réseau social, soit +3,72 points de plus par rapport à 2018, selon l'étude publiée par l'Observatoire socialmedia des territoires et Swello fin janvier 2023. "Un chiffre relativement bas, qui s’explique par la présence de 29.534 villages de moins de 2.000 habitants en France", souligne l’étude, qui a calculé qu'en "les enlevant du spectre, ce sont alors 53% des collectivités, des petites villes aux grandes régions, qui sont présentes". Enfin, "si l’on s’arrête aux villes moyennes (20.000 à 100.000 habitants), le chiffre monte cette fois à 91,6% !", relève l’Observatoire. Les collectivités locales ont donc pris conscience de l’importance d’être présentes sur les réseaux sociaux, même si ce n’est que sur un seul d'entre eux ; ce qui est le cas pour 52% d’entre elles.

"Apporter du dialogue et cette part d’humanité"

"Il vaut mieux que les collectivités aillent sur les réseaux sociaux si elles ont les moyens d’y aller", prévient Franck Confino, fondateur de l’Observatoire socialmedia et consultant en communication numérique et publique. Car "il faut être en capacité d’apporter du dialogue et cette part d’humanité qui est l’essence même des réseaux sociaux", souligne-t-il. Et pour y parvenir, il faut engager des community managers suffisamment professionnalisés. "Trop souvent, ils décident d’investir un réseau social parce qu’ils se sentent plus à l’aise sur l'un que sur l'autre, cela ne doit pas être le critère", avertit le consultant. "Il faut réaliser qu'animer une communauté, cela requiert un temps plein aujourd’hui. Et que les réseaux sociaux ne sont pas que des outils de publication de contenu (content management), il faudrait aussi un socialmedia manager pour s'occuper de la stratégie, et un community manager, pour créer du lien", décrit Franck Confino.  

"Les jeunes donnent la boussole des réseaux sociaux"

En 2022, ce sont Instagram, suivi de près par LinkedIn et YouTube, qui connaissent la plus belle progression. Plus d’un quart des collectivités locales présentes sur les réseaux sociaux disposent désormais d’un compte Instagram (contre 18% en 2018, soit un gain de 8 points en l’espace de 4 ans).
Twitter conserve sa seconde place mais perd pour la première fois quelques points puisque 35% des collectivités locales présentes sur les réseaux sociaux disposent d’un compte Twitter (contre 38% en 2018). Une baisse qualifiée "d’épiphénomène" par Franck Confino. Selon lui, "Twitter va garder son rôle de faiseur d’opinion. Les utilisateurs qui étaient partis après la reprise d’Elon Musk sont revenus car il n’y pas d’équivalent : c’est le seul lieu réseau social où l’on commente en direct l’actualité" même si c’est "un outil plus difficile qu’il n’y parait et qui exige de la persévérance pour toucher son audience". Il n’empêche : "les jeunes y sont et ce sont eux qui donnent la boussole des réseau sociaux", rappelle l’expert.

Pression des élus sur Facebook 

Et c’est justement ce qui pêche pour Facebook qui, même s’il reste à la tête du podium depuis 2018, est devenu le réseau social "des vieux". "Les jeunes, eux, y vont une fois par semaine pour liker la photo de la grand-mère mais n’y restent pas longtemps", s’amuse Franck Confino. Malgré tout, en 2022, 94% des collectivités locales déployées sur les réseaux sociaux y sont présentes. Cet incontournable est "le réseau social le plus regardé par les élus qui ne maîtrisent pas forcément les codes et font des demandes qui vont parfois à l’encontre d’une bonne stratégie", déplore Franck Confino. Mais les collectivités y vont parce que "ça reste le réseau social où il y a le plus de Français mais d’une moyenne d’âge de 50 ans et sur lequel le temps de connexion est le plus court !". A noter que pour les villes de 10.000 à 20.000 habitants, c’est plus de 86% qui sont présentes sur Facebook, avec stratégie "mono réseau", voire de remplacement du site internet. 

TikTok, laboratoire d'expression et de créativité

Impossible enfin de passer à côté de la percée de TikTok surtout parmi les régions et les départements : 41% des régions sont sur TikTok, et déjà 21% des départements, alors que ce réseau social ne figurait pas du tout dans la précédente étude de 2018. Un phénomène que Franck Confino analyse aisément : "Les régions ont la compétence des lycées, les départements des collèges". "On fait parler les jeunes pour s'adresser aux jeunes. On est dans un laboratoire d’expression et de créativité qui n’existe plus sur les autres réseaux sociaux", s'enthousiaste l'expert. Ce qui donne des résultats parfois très drôles et une communication décalée, comme la vidéo de la ville de Reims @reims_off par exemple qui fait d’un Ehpad un Koh Lanta. On aime aussi la recette du burger seinomarin, délivrée par le département de la Seine-Maritime @departementseinemaritime. Interrogé par Localtis sur le risque que TikTok soit écarté de la communication publique - alors que les institutions européennes viennent d'annoncer que leurs équipes devaient supprimer l’application chinoise de leurs téléphones pour des raisons de sécurité - Franck Confino rétorque :  "Emmanuel Macron a un compte TikTok."