Ces collectivités qui surfent sur TikTok

"Tu veux toucher les jeunes ? Mais pour dire quoi ? Et surtout sans passer pour un boomer ? 1er objectif : interagir avec les moins de 20 ans pour leur parler de sujets qui les intéressent et qui font partie de nos compétences. 2e objectif : créer de la proximité : les jeunes parlent aux jeunes. Ils abordent les sujets qui les intéressent." S'il en fallait un, le département de la Gironde, qui remporte le TikTok d'or, livre son mode d'emploi dans une vidéo de présentation de sa com' sur le réseau social chinois. Il réussit ce pari de s'affranchir "des codes institutionnels en reprenant des trends" (tendances) tout en traitant aussi de l'actualité, de la météo locale …pour "booster" son contenu.

Ce "TikTok d'or" lui a été remis lors de la cérémonie des Hashtags 2024, qui s'est déroulée les 10 et 11 octobre 2024 à Rennes, lors de la 17e édition des Rencontres nationales de la communication numérique. Ce Grand Prix, organisé en partenariat avec Cap'Com, récompense entre autres les collectivités territoriales les plus audacieuses sur TikTok. "Les prix récompensent des actions de communication numériques inspirantes, inventives, décalées, réussies", explique Cap Com' dans un billet du 11 octobre 2024. Depuis sa création en 2018, chaque édition des hashtags s'est vu attribuer un thème précis : agilité des collectivités, performance sur Instagram, écoresponsabilité des sites ou encore performances sur Twitter, rebaptisé X depuis. Cette année 2024, c'était le réseau TikTok. Et "si toutes les collectivités territoriales n'y sont pas, il y a déjà des petits bijoux de communication publique", s'enthousiasme Cap' Com. 

Des inquiétudes concernant la collecte massive de données personnelles

Les collectivités sont semble-t-il de plus en plus nombreuses à tenter l'aventure TikTok pour conquérir la "Gén Z". Au-delà du buzz, que cache cette ruée vers l'application chinoise que le Sénat avait pourtant proposé de bannir en France si celle-ci n'apportait pas suffisamment de garanties avant le 1er janvier 2024 ? Une interdiction envisagée principalement pour des raisons de sécurité nationale et de protection des données. Les inquiétudes des autorités se concentraient sur la collecte massive de données personnelles par TikTok, qui pourrait permettre au gouvernement chinois de surveiller des utilisateurs à travers ByteDance, la société mère du réseau social. TikTok a tenté de rassurer les régulateurs en investissant dans des centres de données européens, mais cela ne semble pas suffisant pour répondre aux préoccupations en matière de confidentialité et de sécurité​. Le rapport du Sénat critiquait aussi le rôle de l'algorithme de TikTok, jugé "addictif" et particulièrement populaire parmi les jeunes, favorisant des contenus qui peuvent encourager des comportements risqués ou des défis dangereux. Le réseau est également accusé de désinformation et d'inefficacité dans la modération de contenus nuisibles, notamment pour les mineurs​. Ces éléments renforcent les appels à une interdiction complète de l'application en France, où elle est seulement bannie depuis mars 2023 par le gouvernement des téléphones portables professionnels des agents de la fonction publique d'Etat (notre article du 24 mars 2024) 

"L'équilibre entre divertissement et information pas si évident à trouver"

Malgré ce contexte, l'engouement pour TikTok dans la communication publique ne se dément pas. Cap Com' l'affirme : "Les collectivités sont parties à l'assaut de TikTok ! Un bon nombre d'entre elles ont développé leur présence sur le réseau, avec les actions remarquées du quatuor de tête Tours, Nevers, Nîmes et le département de la Gironde". "Ces quatre-là proposent une ligne éditoriale déjà bien structurée et variée", estime My Observatoire, qui se définit comme "laboratoire d'intelligence collective en communication publique numérique", dans son billet sur les Hastag 2024. "Sur TikTok, l'équilibre entre les codes propres au réseau et les objectifs de communication publique, entre divertissement et information, n'est pas si évident à trouver", prévient l'Observatoire. 

Inspirations

Derrière les quatre premiers lauréats, de nombreuses collectivités tâtonnent encore… "L'incarnation via les équipes et l'utilisation des trends sont jugées efficaces, de même que l'utilisation de la plateforme pour les campagnes de sensibilisation", assure My Observatoire. Pour l'inspiration, les collectivités pourront reprendre les conseils de Sylvain et Enzo dans leur vidéo pour la ville de Tours : "mettre la caméra à l'horizontale, trouver une première image impactante, être en mouvement, penser à la prise de son avec un micro-cravate - et idéalement avec une petite bonnette pour limiter le bruit du vent- , mettre des sous-titres bien espacés et une petite musique". "Et surtout, ne pas oublier la chute."