Atout France et les 13 comités régionaux du tourisme relancent Explore France pour faire venir les Européens
La campagne Explore France, qui invite les touristes européens à découvrir "les fondamentaux de la destination France", est relancée pour la deuxième fois. Les 13 comités régionaux du tourisme de métropole sont étroitement associés à la campagne qui, outre un volet national, comporte un volet régional qui permettra aux CRT de décliner leur offre spécifique.
© Montage avec Explore France
Atout France annonce la relance de la campagne "Explore France", qui avait connu un vif succès l'an dernier. Cette relance s'inscrit dans le droit fil de la récente conférence des ministres du Tourisme de l'Union européenne, qui s'est tenue à Dijon, les 17 et 18 mars 2022 et a souligné les opportunités du tourisme de "circuits courts" des Européens, mises en évidence par la crise sanitaire (voir notre article du 22 mars 2022). Le concept d'Explore France est toutefois plus ancien, puisque Atout France a commencé à déployer la marque en août 2019 (voir notre article du 7 février 2020).
"Positionner la France comme la destination idéale pour voyager à nouveau"
L'objectif affiché de cette campagne, menée conjointement par Atout France et les treize comités régionaux du tourisme de métropole (ou organismes équivalents), est de "positionner la France comme la destination idéale pour voyager à nouveau, en profitant notamment d'un tourisme plus durable". Plus prosaïquement, il s'agit aussi d'"accélérer le retour des touristes" et de préserver les parts de marchés gagnées à l'occasion de la crise sanitaire. La part des recettes touristiques de la France dans l'ensemble des recettes correspondantes de l'UE est en effet passée d'environ 15% en moyenne annuelle durant les cinq années qui ont précédé la crise sanitaire à 18,1% à la fin du troisième trimestre 2021. Durant la pandémie, la France est même devenue la première destination européenne en termes de recettes internationales (passant ainsi devant l'Espagne). Et le retour des touristes européens se confirme au fil des mois : selon la Banque de France, les dépenses des sept principaux marchés européens ont progressé de 24% entre 2020 et 2021.
Comme l'explique Atout France dans son communiqué du 22 mars, "dans un contexte de reprise ultra-concurrentiel, qui sera dicté par l'actualité géopolitique et sanitaire, il convient de rester présent dans l'esprit des voyageurs en véhiculant une image accueillante et rassurante de la destination France. C'est pourquoi Atout France, les 13 organismes régionaux de tourisme ainsi que de nombreuses entreprises du secteur se mobilisent autour d'une nouvelle campagne de reconquête des voyageurs européens".
Une possibilité de personnalisation de la campagne par les CRT
La campagne Explore France 2022, qui commencera au début du mois d'avril, cible dix "marchés de proximité" : Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, Espagne, Italie, Pays-Bas, Royaume-Uni, Suède et Suisse. Ces dix marchés ont représenté 42 millions d'arrivées en 2021, Allemagne, Belgique et Royaume-Uni en tête. Destinée au grand public, elle comprendra trois volets. Tout d'abord, un volet national sous la forme d'une "campagne d'image visant à apporter une visibilité d'ensemble à la destination France". Ensuite, un second volet permettra aux comités régionaux du tourisme qui le souhaitent "de capitaliser sur le volet 1 en le complétant par une communication additionnelle, valorisant spécifiquement leur destination sur les marchés identifiés". Enfin, le troisième volet sera conduit en partenariat avec des entreprises privées (dont des acteurs du transport et de la distribution). Il aura pour objectif de déclencher la réservation de séjours, en valorisant des produits prêts à la vente ("vol + hébergement" ou autres combinaisons). De nouvelles entreprises vont s'ajouter à la trentaine qui avaient participé à la campagne de 2021. C'est notamment le cas d'Accor, ÖBB (chemins de fer fédéraux autrichiens), Expédia, Thalys, Viajes El Corte Ingles (principale agence de voyage espagnole), Brittany Ferries ou encore Tripadvisor, "qui investira fortement en proposant notamment un dispositif spécifique France sur son site ainsi qu'un plan média dédié".
Disposant d'un budget de 10 millions d'euros – apporté par Atout France, les CRT et les partenaires – la campagne donnera la priorité aux médias digitaux, avec un séquençage printemps/été, puis arrière-saison/automne. Elle se doublera d'un important travail de sensibilisation des acteurs de la distribution (tour-opérateurs, agences de voyages) et des médias sur leurs marchés respectifs. Par rapport à la campagne de 2021, les nouveautés concerneront le positionnement encore plus affirmé sur le tourisme durable, un plus grand nombre d'offres de séjours avec davantage de partenaires privés (dont des agences de voyages en ligne), ou encore une "mise en valeur accentuée des traits fondamentaux de la destination France et notamment de son art de vivre".
