Marketing territorial - Une charte ombrelle pour unifier les marques territoriales ?
La mission qui planche depuis janvier 2013 sur la marque France a rendu public son rapport d'étape le 28 juin 2013. Elle propose de créer un logo, une charte graphique, un slogan pour la France, et plus largement de mettre au point une stratégie de communication cohérente. Parmi les 22 propositions avancées, certaines concernent plus spécifiquement les collectivités territoriales, qui ont développé au fil des années des marques territoriales. Depuis peu, même les régions s'y sont mises, à l'image de la Bretagne ou de l'Alsace.
Le rapport propose ainsi que soit créée une charte graphique ombrelle pour la marque France, qui puisse unifier l'ensemble des marques territoires existantes. "Cette charte ne vise pas à remplacer l'existant (logos, slogans, marques collectives), mais bien plutôt à les accompagner par une juxtaposition rendue possible dans une recherche de cohérence", précise le rapport. Le principe serait d'unifier la communication des acteurs et agences dépendant de l'Etat, notamment dans les domaines directement économiques (exportations, attractivité, tourisme), mais aussi d'accueillir les marqueurs graphiques des territoires (régions ou métropoles). L'intégration dans cette marque des acteurs privés volontaires se revendiquant de la marque France et des produits ou services considérés comme fabriqués en France est également envisagée. "Cette marque doit être forte quand c'est la France qui s'exprime directement, elle doit être discrète mais présente quand elle accueille et met en valeur une marque de territoire ou d'entreprise à l'identité propre", précise le document.
Autre proposition du rapport : créer un groupement d'intérêt économique (GIE), issu du rapprochement des principaux opérateurs publics concernés, pour "fournir à la marque France son agence opérationnelle publique-privée". "L'identification d'un organisme chargé du pilotage de la marque France est une condition nécessaire de la mise en œuvre d'une politique de marque pays", explique le rapport.
Des contrats pour les collectivités territoriales
Le GIE serait constitué d'intérêts divers (publics, parapublics, privés) et il serait principalement issu du rapprochement de trois entités existantes : Ubifrance, l'Agence française des investissements internationaux (Afii) et Atout France (un GIE en charge de la promotion du tourisme en France). "Il reprend l'ensemble des compétences des entités sous-jacentes, sans remettre en cause la spécificité de chaque secteur, mais en les coordonnant au maximum", précise le rapport. Une structure qui fait écho à la grande agence "France international" que le gouvernement compte créer, à partir de la fusion entre Ubifrance et l'Afii, pour développer les exportations françaises…
D'après le rapport, le GIE de la marque France compterait trois collèges, dont un regroupant les régions, et un certain nombre de collectivités infrarégionales, dont les métropoles. Les deux autres collèges seront constitués par des représentants de l'Etat (ministères concernés) et des entreprises.
Enfin, pour les collectivités, l'idée serait de mettre en place des contrats "pour inciter à la cohérence entre l'Etat et les collectivités territoriales". Les auteurs du rapport proposent d'inciter les collectivités territoriales à négocier et à faire valider leur démarche de marketing territorial auprès des partenaires de la politique de marque France. Cette mesure serait inscrite dans la réforme de la décentralisation. Ainsi, les principales collectivités, régions et métropoles, seraient amenées à signer avec le GIE un contrat, sur le modèle du contrat de destination, en cours de mise en place dans le secteur du tourisme. "L'objet d'une telle incitation n'est pas de freiner ou de remettre en cause l'identité particulière de tel ou tel territoire, précise toutefois le rapport, mais plutôt de s'assurer de la cohérence des initiatives, gage d'une plus grande efficacité pour l'ensemble des partenaires."
Outre ces mesures, le rapport propose de se doter d'un portail internet fédérateur nommé "france.fr", et géré par le GIE, de lancer le "France store" en complément de ce portail internet, et de tenir annuellement un "14 juillet économique" sous forme d'une "Conférence nationale de la marque France", en présence du chef de l'Etat.
Enfin, les auteurs préconisent de rendre obligatoire le marquage d'origine des produits, et de conforter et démocratiser le label "Origine France Garantie", créé suite à la mission Jégo en 2012.
