Marketing territorial - La marque Bretagne : près de 350 partenaires sous sa bannière

Deux ans après son lancement, la marque Bretagne a déjà fédéré autour d'elle 347 partenaires. C'est ce qu'a annoncé Armelle Lena, responsable de la marque à l'agence de développement économique Bretagne développement innovation (BDI), mercredi 22 mai, à l'occasion de la rencontre organisée par le Forum pour la gestion des villes et l'agence Clai sur le thème "Les territoires, des marques comme les autres ?" (voir aussi notre article du 23 mai ci-contre). "C'est une démarche gagnant-gagnant : plus on aura d'entreprises qui forment ce lien avec le territoire, plus le territoire gagnera", a-t-elle souligné. Ce qui n'empêche pas la région se montrer sélective : environ 150 demandes sur 500 ont été rejetées. "On a une vraie exigence", souligne Armelle Lena.
La Bretagne a été la première région à lancer sa marque, en janvier 2011, alors que le marketing était jusque-là surtout le fait d'agglomérations (l'essor de l'intercommunalité a créé un besoin d'identification) et de rares départements. Pour l'avocat Pierre Deprez, spécialisé en propriété intellectuelle, c'est un exemple réussi de "marque collective" dont l'objectif n'est "pas d'exclure mais de rassembler", à partir d'un "référentiel autour duquel on va accepter un certain usage".

Se démarquer du politique

Le collectif fait d'ailleurs partie des quatre valeurs bretonnes portées par la marque au côté de l'engagement, de l'ouverture et de l'imagination. Quelque 4.700 personnes ont ainsi été associées à la concertation de deux ans qui a préfiguré le lancement de la marque. A l'origine, le projet a été mené par la direction de la communication du conseil régional en partenariat avec l'agence BDI et le comité régional du tourisme. La marque est aujourd'hui pilotée par BDI au sein de laquelle une direction de l'attractivité du territoire a été créée. Un signe fort qui a permis de se démarquer du politique. Et dans le comité de marques ne figurent aujourd'hui que des partenaires : chefs d'entreprises, représentants des secteurs culturels, universitaire, sportifs... Car la marque dépasse largement le monde de l'entreprise. Tous les acteurs du territoires peuvent se l'approprier : laboratoires de recherche, grandes écoles, universités, associations, acteurs culturels, organismes de promotion, équipes sportives, professionnels du tourisme, collectivités locales….. Quelques figures de proue comme Armor-Lux ou les pâtés Hénaff en sont les hérauts, mais elle compte aussi de grands événements tels que le Festival interceltique ou les Tonnerres de Brest qui se sont déroulés l'été dernier, des universités (l'université européenne de Bretagne et l'université de Bretagne occidentale), des institutions, le parc naturel régional d'Armorique, des agences de développement économiques et des collectivités notamment des communautés de communes comme celles du pays de la Garcilly, le pays de la Roche aux Fées, Dinan et la presqu'île de Crozon (voir la liste complète).

Boîte à outils

Les partenaires ont un "code marque" à leur disposition : plus souple qu'une charte graphique, il s'agit d'une "boîte à outils" dans laquelle ils peuvent puiser dans leur stratégie de communication, notamment en reprenant le logo noir et blanc qui porte le nom de la région, avec trois bandes pour symboliser le "E" de Bretagne. Il se veut simple, pour un usage le plus large possible. "On a cherché, on a regardé et on a vu tous les concepts qui se faisaient. Le logo est sorti tout de suite et on a ensuite cherché à l'enrichir. Mais tout ce qu'on trouvait était ridicule. Cela affadissait la force de ce logo, sa simplicité, son lien avec le drapeau, la couleur, les trois bandes...", se souvient Armelle Lena.
Au-delà du logo, réservé aux partenaires, le code marque comprend aussi sept signes distinctifs, une gamme de couleurs et un vocabulaire utilisables par tous les acteurs de la région.
"Dans la concurrence entre les territoires qui se joue à l'échelle mondiale, la capacité à se distinguer, à séduire et à être repéré par les décideurs est primordiale", soulignent les représentants de la marque sur leur site.
D'autres régions ont emboîté le pas de la Bretagne : l'Alsace a ainsi lancé sa marque en mars 2012…