Attractivité - Coup d'envoi pour la création de la future "marque France"

Le rapport Gallois remis en novembre 2012 proposait la mise en oeuvre d'une marque France pour promouvoir ce qui est fabriqué dans l'Hexagone. C'est presque chose faite avec la mission de réflexion et de concertation qui a été confiée le 30 janvier 2013 à Philippe Lentschener, PDG de McCann Worldgroup France.
Les ministres du Redressement productif, du Commerce extérieur, de l'Artisanat et des PME attendent beaucoup des réflexions de cette mission, composée entre autres d'Agnès B et de Clara Gaymard, présidente de GE France, et anciennement à la tête de l'Agence française pour les investissements internationaux (Afii). Son travail va consister à "comprendre les composantes du récit français", comme l'a expliqué Philippe Lentschener, à l'occasion de la conférence de lancement de la mission le 30 janvier, "et de proposer ensuite une série d'actions".
Logos, labels, certifications, manifestations professionnelles... rien n'est pour le moment écarté. Cette marque doit permettre d'améliorer la compétitivité des entreprises françaises, l'attractivité du territoire et la notoriété des produits agricoles et manufacturés. Elle doit aussi permettre de mettre en valeur les savoir-faire, l'image de l'industrie et le dynamisme économique français. "Il y a bien une 'French Touch" nationale qu'il nous appartient de mieux valoriser", a ainsi affirmé Fleur Pellerin, ministre déléguée chargée des PME, de l'Innovation et de l'Economie numérique, lors de ce lancement.

"Nous ne repartons pas de zéro"

L'enjeu est également d'améliorer les résultats de la France en matière de commerce extérieur, alors que le pays affiche un déficit commercial de 73 milliards d'euros en 2011. L'idée n'est pas nouvelle. En 2010, Yves Jégo avait été chargé par Nicolas Sarkozy de travailler à la mise en oeuvre d'un label "Made in France". A la suite de ces réflexions, un label "Origine France garantie" avait été lancé, permettant aux entreprises qui le souhaitent d'apporter une information claire et garantie sur l'origine nationale de leurs produits. Au 1er janvier 2013, 300 entreprises ont reçu ce label, 500 gammes de produits ont été labellisés, et 500 autres sont en cours de labellisation.
La nouvelle marque France est destinée à intégrer cette démarche, comme toutes les initiatives menées auparavant dans ce domaine. "Nous ne repartons pas de zéro car ce qu'a fait Yves Jégo est un acquis très positif, a ainsi précisé Arnaud Montebourg, ministre du Redressement productif, mais c'est encore insuffisant."
La nouvelle marque France se veut plus large, plus globale. "Le made in France est dans la marque France car le référentiel commun que nous allons définir se veut plus large, a expliqué le publiciste Philippe Lentschener. On est bien au-delà du made in France."

Une marque ombrelle

Et cette marque se situera également au-dessus des marques actuellement développées par les régions à l'image de la marque Bretagne, lancée en janvier 2011, ou de Sud-Ouest France, lancée en février 2012 par les régions Aquitaine et Midi-Pyrénées. "Nous savons que les régions se dotent de marques et se projettent souvent à l'extérieur en tant que région, a souligné Nicole Bricq, ministre du Commerce extérieur. C'est bien, on voit que la France est diverse, mais notre offre peut parfois être brouillée par ces initiatives pleines de bonne volonté qui ne produisent pas toujours de bons résultats. Il faut que les régions puissent trouver asile sous cette marque ombrelle." Une marque ombrelle, qui fédérerait les marques des régions et qui "coordonnera les actions des collectivités sous une bannière unique", comme l'a encore souligné Sylvia Pinel, ministre de l'Artisanat, du Commerce et du Tourisme. Reste à voir comment cette marque se traduira concrètement. Réponse en mai, quand la mission rendra son rapport.
D'ici là, le chantier de l'indication géographique protégée (IGP) étendue aux produits manufacturés devrait lui aussi avancer. "Nous travaillons avec Benoît Hamon [ministre délégué chargé de l'Economie sociale et solidaire, ndlr] pour intégrer ce dispositif dans le projet de loi Consommation qui est prévu pour le premier semestre 2013, a signalé Sylvia Pinel. Ce sera le premier socle de protection des produits manufacturés."