Fonction publique territoriale : pourquoi et comment créer une marque employeur ?

"Rénover l'image de la fonction publique territoriale pour en faire un véritable outil d'attractivité et de compétitivité". C'est ce que peut offrir le recours par les employeurs territoriaux à une marque employeur, une notion qui est cependant "souvent inconnue, à tout le moins méconnue" dans le monde des collectivités territoriales, selon un rapport que la délégation sénatoriale aux collectivités a adopté le 28 mars.

Avec ce document à visée pratique, les sénateurs entendent fournir "une boîte à outils" aux décideurs locaux confrontés à des tensions de recrutement. Car, dans le contexte de pénurie de candidats pour de très nombreux métiers territoriaux, la marque employeur – qui se définit comme une technique de communication et de marketing "permettant à la fois de valoriser un employeur auprès de potentiels candidats, mais aussi de fidéliser et de conserver les talents" – présente un intérêt évident.

"Définir précisément sa culture et son identité"

Baptisée "Den" – c'est-à-dire "l'être humain" en langue bretonne – la marque créée par les quatre centres de gestion de la fonction publique territoriale de Bretagne (à laquelle nous avions consacré un article il y a un an), qui est présentée à la fin du rapport - est emblématique. La campagne de communication grand public déployée début 2023 dans ce cadre a visé à casser les codes, notamment en maniant l'humour. De quoi sans doute susciter des candidatures, qui ont pu être déposées facilement sur un portail (Den.bzh) moderne, pratique et séduisant.

L'employeur voulant se doter d'un tel outil doit se retrousser les manches, préviennent les rapporteurs, les LR Catherine Di Folco et Cédric Vial, ainsi que le socialiste Jérôme Durain. Il doit réaliser "un travail de fond", "afin de définir précisément sa culture et son identité, ainsi que les pratiques qu’il est en mesure de valoriser". Ce qui "passe nécessairement par un échange avec l’ensemble des collaborateurs, permettant de faire un bilan sur leurs attentes, leur perception de la collectivité en tant qu’employeur, leurs avis sur leur environnement de travail". La réflexion peut amener à "réinterroger les pratiques", selon Marie-Laure Blot, spécialiste du sujet au sein du cabinet We Fell Good, qui a été auditionnée.

"Ambassadeurs" de la marque

"L’identité et la proposition employeur doivent être simples, claires et compréhensibles par le plus grand nombre", conseillent les sénateurs. Elles doivent aussi permettre de "se distinguer de son voisin", en valorisant des atouts de l'employeur. Qui sont par exemple "une organisation managériale différente, des avantages sociaux particuliers, ou un lieu de travail apprécié des salariés".

Il est également recommandé d'associer les élus, qui "sont de parfaits relais locaux pour la diffusion à grande échelle de la marque employeur". Après leur recrutement, les agents peuvent être invités à devenir "les ambassadeurs" de la marque, puisqu'"ils sont les mieux placés pour parler de leurs missions et de leur quotidien au sein de la collectivité". Un site internet ou les réseaux sociaux "sont des vecteurs efficaces permettant de relayer" leurs témoignages.

Source d'inégalités territoriales

La création d'une marque employeur est pertinente à une échelle large, "au niveau des grandes métropoles, des intercommunalités, des départements ou des régions", estiment les rapporteurs.

Si une marque employeur peut augmenter l'attrait pour la fonction publique territoriale, elle n'est pas une "solution miracle", car elle ne résout pas à elle seule "les causes structurelles du manque d'attractivité" du service public, soulignent-ils. En pointant aussi le fait qu'elle pourrait "contribuer à creuser certains écarts" entre les collectivités en fonction de l'importance de leurs moyens humains et financiers.