Commerce : en Europe, 15% des achats se font désormais en ligne
La dynamique du e-commerce s'est poursuivie après le Covid en Europe, avec 76% d'acheteurs en ligne en 2023, soit un retour au niveau de 2019 après les pics de 2021 et 2022. C'est ce qu'a indiqué l'Observatoire européen du centre-ville le 17 octobre 2024, à l'occasion de la présentation d'une étude sur l'évolution du e-commerce en Europe. En revanche, la proportion d'achats en ligne progresse de 13,5% en 2019 à plus de 15% en 2023. C'est en Allemagne que cette part est la plus importante (18,4%). L'Allemagne qui compte aussi la proportion d'acheteurs la plus élevée (environ 80%). Si les produits de mode, les chaussures et la beauté sont les plus achetés, l'e-commerce favorise aussi de nouveaux comportements comme les achats de seconde main.
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"On avait parlé d'une dynamique négative du e-commerce après la crise Covid, ce n'est pas arrivé." C'est l'une des principales conclusions de l'étude sur l'évolution du e-commerce et l'impact pour les centres-villes et commerce en Europe réalisé par l'Observatoire européen du centre-ville auprès de 22 pays européens et présenté le 17 octobre 2024. Cet observatoire avait été lancé en début d'année par l'association Centre-ville en mouvement (voir notre article du 8 février 2024). La part d'acheteurs en ligne (au moins un achat en ligne tous les six mois) en Europe s'élève ainsi à 76% en 2023, soit le même niveau qu'en 2019, après des pics à 78% en 2021 durant la crise sanitaire et 77% en 2022. Et la proportion d'achats en ligne parmi ces e-acheteurs augmente, passant de 13,5% en 2019 à 15,3% en 2023. "Il y a une présence beaucoup plus forte des achats en ligne dans la part d'achats totale", a détaillé Laetitia Dablanc, professeure et chercheuse à l'université Gustave-Eiffel, lors de la présentation de ces résultats. Ce comportement s'est ancré dans les usages et habitudes."
En Allemagne, une part d'acheteurs en ligne de 80%
Des différences sont perceptibles en fonction des pays, avec un trio de tête, Royaume-Uni, Pays-Bas et Allemagne autour de 80% d'acheteurs. En termes de part d'achats en ligne, ce sont l'Allemagne (18,4%), la Pologne (18,2%) et le Royaume-Uni (16,6%) qui sont en tête. "En Pologne, le nombre d'acheteurs en ligne n'est pas fort mais en termes de pourcentage d'achats réalisés en ligne, on est proche de l'Allemagne, la maturité en matière de e-commerce n'est pas que le fait de la pénétration mais aussi de la profondeur, explique Laetitia Dablanc. On peut avoir moins de gens qui achètent en ligne, mais qui achètent beaucoup plus que la moyenne de la population en ligne." La France est quant à elle en-deçà de la moyenne européenne (avec 67% d'acheteurs en ligne), y compris sur la part d'achats en ligne (13,9%).
Mode, chaussures et beauté, les produits les plus achetés en ligne
Les produits les plus achetés sur internet sont les articles de mode (58%), les chaussures (51%), les produits de beauté (48%). "Il y a pas mal de pays dans lesquels les achats de médicaments en ligne sont de plus en plus présents, sans doute en lien avec leur réglementation", détaille Laetitia Dablanc. C'est le cas de l'Allemagne, de la Belgique et de la Pologne notamment.
Principal argument qui pousse les acheteurs à se tourner vers le e-commerce : le côté pratique. "Cela réduit le stress et permet de gagner du temps, souligne l'universitaire. C'est entré dans les habitudes d'achat des consommateurs européens mais pas en opposition avec les magasins physiques." 77% des e-acheteurs estiment qu'ils n'achèteront pas en ligne certains produits et 44% préfèrent acheter sur des sites internet d'enseignes qui ont une implantation physique. Au-delà de ce côté pratique, les e-acheteurs espèrent avoir accès à des prix plus bas sur internet. Qui plus est en période d'inflation.
Des nouveaux types de comportements
Le e-commerce permet aussi l'essor de nouveaux types de comportements comme les achats de seconde main. Une dynamique qui a commencé pendant la crise Covid, pour un achat plus vertueux pour la planète, et qui s'est installée de manière générale maintenant. 72% des e-acheteurs achètent ou vendent des produits de seconde main et cela douze fois par an en moyenne (13,7 fois pour la France).
Enfin, 76% des e-acheteurs préfèrent la livraison à domicile. Mais ce mode de livraison est en perte de vitesse (10 à 15 points de moins qu'en 2019) avec des modes de vie qui sont de plus en plus dynamiques. 24% sont pour une livraison dans un point de livraison et 23% pour une consigne automatique. "Ils ont besoin que le e-commerce s'adapte à leurs besoins", considère Laetitia Dablanc.
Une taxe pour les opérateurs de livraison ?
Certaines collectivités tentent de réguler ces flux logistiques. La ville de Barcelone a mis en place en mars 2023 une taxe dite "taxe Amazon" qui s'applique aux entreprises de livraison qui ont pour clients les e-commerçants comme Amazon (dont elles tirent au moins 1,25% de leur chiffre d'affaires) mais elle a été annulée en juillet 2024. Le tribunal supérieur de justice de Catalogne a estimé qu'une telle taxe devrait s'appliquer à tout véhicule utilisant le domaine public de la même manière, et pas exclusivement aux entreprises de transport livrant des biens achetés en ligne.
