Tourisme - Vingt mesures pour développer la filière prometteuse de l'oenotourisme

Le 20 novembre, se tenaient à Paris les premières Assises de l'oenotourisme, organisées par Atout France, à la demande de Jean-Baptiste Lemoyne, le secrétaire d'Etat auprès du ministre des Affaires étrangères, et en partenariat avec le Conseil supérieur de l'oenotourisme (CSO), créé en mars 2009. Plus de 800 acteurs du tourisme et de la filière viticole ont participé à cette manifestation. En clôture des Assises, Hervé Novelli, le président du CSO (et ancien secrétaire d'Etat, chargé notamment du tourisme et des entreprises et du commerce extérieur), a présenté vingt propositions pour développer l'oenotourisme, une activité qui se révèle particulièrement prometteuse.

Des retombées économiques de 5,6 milliards d'euros

Bien que le décompte précis soit relativement difficile à établir, on évalue à 10 millions le nombre d'oenotouristes en France en 2016 (58% de Français et 42% d'étrangers). Entre 2009 et 2016, leur nombre a progressé de 33% (+29% pour les Français, +40% pour les étrangers), soit un taux de croissance annuel moyen de 4%. Toujours en 2016, la dépense globale des oenotouristes est estimée à 5,6 milliards d'euros, correspondant à une moyenne de 1.250 euros par séjour touristique (dont 240 euros pour l'achat de vins). Sans surprise, les régions préférées des oenotouristes sont le Bordelais, la Champagne, la Bourgogne et l'Alsace, mais toutes les régions viticoles sont aujourd'hui concernées par cette forme de tourisme.
Si le secteur, porté par le rang de la France comme premier pays exportateur (en valeur) de vins et de spiritueux, affiche un dynamisme indéniable, il reste néanmoins encore des marges de développement importantes. Le créneau de l'oenotourisme est d'ailleurs d'autant plus porteur que de nouveaux pays - comme la Chine - s'ouvrent à la consommation de vin et constituent donc des viviers potentiels. La présentation des propositions affirme ainsi que "la France a désormais l'opportunité de prendre le leadership mondial sur cette filière" (sans préciser qui détient aujourd'hui ce leadership).

"Lever les freins réglementaires au développement"

Pour cela, les vingt mesures proposées entendent contribuer, sous diverses formes, au développement de l'oenotourisme. Il s'agit en premier lieu d'améliorer la qualité de l'offre, en expérimentant un classement des "expériences œnotouristiques" et en créant une fédération des destinations labellisées "Vignobles & découvertes", tout en renforçant les exigences de ce label créé en 2009.
Il convient également de professionnaliser la filière, en instituant une chaire d'oenotourisme et un collège des formations en la matière, mais également de développer un catalogue de formations en ligne (Mooc). Santé publique oblige, une proposition est  consacrée aussi à "promouvoir la consommation responsable".
Les conclusions des Assises préconisent par ailleurs de "lever les freins réglementaires au développement" de l'oenotourisme, avec diverses propositions sur la définition du concept de "vendanges touristiques", sur la compatibilité des normes d'accessibilité avec l'architecture historique des caves et caveaux de dégustation ou encore sur le lancement d'une réflexion sur les conditions de construction de bâtiments à vocation touristique sur des terres agricoles.

Pour des Trophées français de l'oenotourisme

Dans un contexte fortement concurrentiel, il s'agit aussi de développer l'intelligence économique, en intégrant l'oenotourisme dans les grandes enquêtes économiques, en dotant la filière d'une véritable capacité d'observation et d'intelligence économique et en réalisant une étude des attentes des clientèles étrangères.
Du côté de la promotion de l'activité, les préconisations ne manquent pas non plus, comme la création d'un programme "œnotourisme" au sein du Comité national des interprofessions des vins (Cniv) en partenariat avec Atout France, en coordonnant un grand évènement œnotouristique à l'échelle nationale, ou encore en lançant des Trophées français de l'oenotourisme,
Enfin, il est proposé de "démocratiser l'oenotourisme". Ceci passe notamment par un encouragement à la numérisation des entreprises du secteur (avec le soutien de Bpifrance), par la mise en place d'une convention cadre avec les grandes chaines hôtelières françaises et d'une convention alliant culture et œnotourisme (qui permettrait aux grands sites culturels de proposer des dégustations) et par une dynamisation de la distribution, en incitant les principaux acteurs majeurs à intégrer davantage l'œnotourisme dans leur offre.