Marketing territorial - Une proposition de loi veut revenir sur l'interdiction des marques de collectivités en langue étrangère

Dans une proposition de loi, Philippe Berta, député (Mouvement Démocrates et apparentés) du Gard, propose de compléter l'article 68 de la loi Notr du 7 août 2015 en autorisant l'utilisation d'une langue étrangère pour les marques de collectivités. Cet article, qui complète l'article L.133-1 du code du tourisme traitant de l'office de tourisme, prévoit que "lorsque coexistent sur le territoire d'une même commune ou d'un même EPCI à fiscalité propre plusieurs marques territoriales protégées distinctes par leur situation, leur appellation ou leur mode de gestion, la commune est autorisée à créer un office de tourisme pour chacun des sites disposant d'une marque territoriale protégée".

Loi Toubon et loi Notr, remparts de la langue française

Si cet article donne ainsi, pour la première fois, une valeur législative à la "marque territoriale protégée", il n'en fournit cependant pas de définition spécifique. Dès lors, la marque territoriale protégée relève du droit commun des marques, défini par le code de la propriété intellectuelle. La collectivité territoriale doit donc la déposer auprès de l'Inpi (Institut national de la propriété industrielle), qui vérifie sa validité et procède à son enregistrement. La marque ainsi enregistrée confère alors à son titulaire une protection de dix ans, renouvelable indéfiniment.
Cette marque territoriale tombe aussi sous le coup de la loi Toubon du 4 août 1994 relative à l'emploi de la langue française. Selon son article 14, "'l'emploi d'une marque de fabrique, de commerce ou de service, constituée d'une expression ou d'un terme étrangers est interdit aux personnes morales de droit public dès lors qu'il existe une expression ou un terme français de même sens approuvés dans les conditions prévues par les dispositions réglementaires relatives à l'enrichissement de la langue française".
La loi Toubon va même plus loin avec son article 2 qui prévoit que le titulaire d'une marque - qu'il s'agisse d'une personne publique ou d'une personne privée - est soumis à l'obligation d'utiliser la langue française pour les "mentions et messages enregistrés avec la marque" : slogans, accroche, base line (pour parler anglais...)...

Marques et slogans en langue étrangère : à vos risques et périls

Ce cadre juridique n'a pas dissuadé plusieurs collectivités de choisir des marques ou slogans en langue étrangère - en anglais, bien sûr, dans 99,9% des cas -, à l'image d'"Only Lyon" pour Lyon Métropole, d'"Audacity" pour l'agglomération de Saint-Nazaire ou de la SEM "West Energies" pour la Manche. Elles s'exposent ainsi à la vigilance des associations de défense de la langue français et aux foudres de la justice administrative.
Tout récemment, le tribunal administratif de Nîmes a enjoint la commune du Grau-du-Roi d'abandonner son slogan "Let's Grau", alors que tous les outils de la campagne promotionnelle d'été étaient déjà prêts (voir notre article ci-dessous du 18 avril 2018). Le fait que le Grau-du-Roi est une commune du Gard, où se trouve justement la circonscription de l'auteur de la proposition de loi, ne doit peut-être rien au hasard...

Localistes contre mondialistes...

L'exposé des motifs de la proposition de loi de Philippe Berta fait remarquer que "les collectivités s'emploient à se doter d'une image qui rende attractifs leurs territoires auprès de différents publics, résidents, investisseurs ou touristes. Cette affirmation de l'identité du territoire répond à la fois à des objectifs externes, comme le développement du tourisme ou l'implantation d'entreprises, et à des objectifs internes comme la cohésion sociale, l'adhésion à un projet local ou encore le développement d'une dynamique de territoire".
Il explique aussi que "le choix d'un nom, ou d'un slogan, est l'élément central de la création de cette marque territoriale". Aussi, "afin de permettre aux collectivités d'adapter leur terminologie à leur cible, de la communication locale au rayonnement international, il convient de leur offrir la liberté de choisir l'option linguistique la plus adaptée". En d'autres termes de revenir sur la loi Toubon.

... Jacobins contre Girondins

La proposition de loi prévoit ainsi que "l'emploi de la langue française n'est pas obligatoire dans les mentions et messages enregistrés avec une marque territoriale protégée". Si la proposition de loi devait être inscrite à l'ordre du jour de l'Assemblée, elle ne manquerait pas de raviver le conflit récurrent entre les défenseurs de la langue française et ceux qui jugent nécessaire de s'ouvrir à d'autres langues.
Le texte ne manquerait pas non plus de soulever une autre question qui n'est effleurée que d'un mot dans l'exposé des motifs : celle des marques et slogans en langue régionale, une marque ou un slogan étant plus difficile à traduire ("Seulement Lyon" ?) qu'un panneau routier. Ce qui ferait à nouveau ressortir l'opposition entre "Jacobins" et "Girondins" qui marque, depuis plusieurs années, le débat sur l'inscription des langues régionales dans la Constitution.

Références : proposition de loi relative aux marques territoriales (enregistrée à la présidence de l'Assemblée nationale le 13 juin 2018).