La Scet et France Muséums plaident pour une nouvelle génération de lieux culturels hybrides

La Scet – filiale de la Caisse des Dépôts spécialisée dans l'appui à l'économie mixte et aux acteurs locaux – et France Muséums - agence de conseil et d'ingénierie culturelle, de statut privé mais à actionnariat public (le principal actionnaire étant Le Louvre) – publient une étude originale intitulée "Culture, patrimoine, tourisme : nouveaux usages, nouvelles opportunités". L'étude se fonde sur l'idée que le tourisme et la culture constituent "un enjeu majeur pour la relance". Mais encore faut-il que les projets culturels puissent avoir un impact réel et pérenne sur le développement local et qu'ils intègrent à la fois les nouvelles attentes des publics et les opportunités offertes par "la nouvelle donne technologique".

"Construire différemment les offres culturelles et touristiques de demain"

Côté constats, l'étude de la Scet et de France Muséums balaie un terrain déjà très largement balisé. La France est en effet toujours la première destination touristique mondiale et "les crises passées n'ont pas entravé cette dynamique de croissance". Dans ce cadre, "le tourisme culturel est un des premiers atouts de la destination France" et le pays a l'avantage de pouvoir compter à la fois sur le tourisme intérieur et sur le tourisme international. En matière culturelle, les atouts sont connus : près de 44.000 monuments et sites protégés, 45 biens inscrits au patrimoine mondial de l'Unesco, 8.000 musées dont 1.200 labellisés "Musée de France", 500 festivals d'envergure... Pour autant, la contribution au PIB de l’activité touristique est moins importante en période de relance que d’autres pays européens.

Car, du côté des constats, l'étude relève aussi "une difficulté croissante à agir sur le développement local par les projets culturels". Elle voit notamment trois défis à relever pour dépasser cette difficulté. C'est le cas du défi de l'essaimage et de la taille critique : l'Ile-de-France concentre 57% de la fréquentation des musées, 400 "musées de France" n'atteignent pas les 10.000 visiteurs annuels... Y répondre suppose de parvenir à réorienter une partie du flux. Autre défi : celui de "l'expérientiel" et de la qualité de visite : nécessité de créer une expérience de visite, de développer un propos engageant, de prendre en compte une logique de divertissement et d'accessibilité... C'est enfin le cas du défi de la convergence entre touristes et habitants, avec un effet ciseau souligné par l'étude : alors que les collectivités accroissent l'offre culturelle en inaugurant toujours plus de nouveaux lieux, la part des Français ayant visité un musée, une exposition ou un monument historique au cours de l'année diminue depuis 20 ans, quel que soit le niveau de diplôme des visiteurs. D'où la question soulevée par les auteurs : "Comment repenser les convergences et les divergences entre les attentes des touristes, nationaux et étrangers, et le public local, pour construire différemment les offres culturelles et touristiques de demain ?".

Des lieux culturels augmentés, fondés sur l'expérience

Pour répondre à cette question, la Scet et France Muséums identifient un certain nombre de "potentiels". L'étude évoque ainsi les aspirations nouvelles des publics (recherche d'expériences et d'un tourisme davantage sur mesure), existence d'un patrimoine "à revisiter" (avec des potentiels très divers, mais inégalement "mis en tourisme"), nouvelle donne technologique, avec des innovations numériques facilitant "la médiation entre l'objet culturel et le visiteur en créant des expériences immersives"... L'étude cite notamment à plusieurs reprises l'exemple de l'Atelier des lumières.

Les auteurs préconisent donc de développer "des lieux culturels augmentés, fondés sur l'expérience", en faisant émerger une nouvelle génération de sites culturels – qualifiés de tiers lieux culturels –, afin de répondre aux enjeux contemporains. En pratique, il s'agirait de développer sur un même site une offre multiple, "agrégeant des espaces d'expositions, la mise en valeur d'un patrimoine, un agenda évènementiel, des espaces de coworking, des offres de restauration, des espaces commerciaux éphémères ou pérennes et des initiatives issues du tissu associatif local". La notion d'hybridation des activités résume bien cette approche, qui recouvre aussi bien la diversification des lieux, celle de l'offre, la capacité à élargir la programmation, une connaissance pointue des publics et des non publics, ou encore le recours à des technologies comme la réalité augmentée.

Il reste néanmoins à consolider de tels modèles économiques, en anticipant davantage l'exploitation et le cycle de vie du projet. Ceci suppose en particulier de trouver de nouvelles pistes de financement au-delà des traditionnelles subventions : location d'espaces, boutiques sur site et en ligne, restauration, programmation événementielle, commercialisation de la marque (comme l'a fait Le Louvre), cohabitation avec d'autres usages comme le coworking ou les incubateurs... Sous ces conditions, et en dépit de coûts d'investissement élevés, il apparaît possible "de maximiser les ressources propres et de construire un modèle économique soutenable et pérenne".

L'étude se conclut par une réflexion sur la nécessité de "prendre la focale de l'aménagement et développer les valorisations croisées". Concrètement, il s'git d'intégrer ces nouvelles approches dans des projets urbains plus vastes et plus transversaux, en passant "d'une logique de projet isolé à une logique de projet urbain d'ensemble qui façonne une nouvelle ingénierie de projet, capable d'intégrer toute la chaîne de valeur, depuis le concept culturel et touristique jusqu'à l'aménagement d'ensemble". Par exemple, en passant d'une réflexion sur un musée à une réflexion sur un quartier culturel. Cette approche suppose d'évoluer vers de nouvelles méthodes de modélisation du projet urbain, afin d'envisager "une véritable stratégie de création de valeur sur un site ou un quartier, d'envisager les complémentarités et synergies, et d'intégrer des pôles ayant des vraies symétries d'usages entre eux".