Face aux enjeux écologiques, le marketing territorial passe à "l'âge de raison"

Après le "toujours plus", il faudrait réfléchir au "toujours mieux" en matière de développement économique territorial. C'est ce que considère Antoine Angeard. Intervenant lors d'un webinaire organisé sur le sujet par l'Association nationale des pôles d'équilibre territoriaux et ruraux et des pays (ANPP), le directeur général  du Cner (la fédération des agences d'attractivité, de développement et d'innovation) identifie trois phases dans l'histoire du marketing territorial : la naissance entre les années 1980 et 2000, la phase "adolescente" avec une structuration du sujet par des experts et académiciens, puis le changement d'échelle à partir de 2010, qui a vu le sujet intégrer les aspects touristiques, la collaboration entre acteurs privés et publics, la multiplication des marques territoriales… "Mais au final, sur ces trois grandes étapes, le modèle de référence ne bouge pas, il est basé sur la société de consommation et sur la nécessité de vendre plus, de faire plus, avec des objectifs quantitatifs, a expliqué Antoine Angeard, il est impératif de passer à un âge de raison, à un âge adulte et de repenser le développement économique par rapport aux nouveaux enjeux que sont l'impératif écologique et l'irruption du citoyen dans les projets de territoire." Certains territoires, au-delà de la France, comme Bali ou l'État de l'Orégon aux États-Unis, parlent depuis quelques temps de "démarketing territorial" face à une surfréquentation touristique. Comment attirer des entreprises si on dispose de moins d'espace et de foncier, et pourquoi attirer des touristes si cela dégrade les conditions de vie locale et l'environnement ?

Des campagnes de "démarketing territorial"

Le démarketing territorial consiste ainsi à communiquer sur des informations basées sur le réel plutôt que de mettre en avant l'aspect idyllique d'un lieu. Objectif : éviter un afflux touristique incontrôlé qui risquerait de mettre en péril le territoire.
Confronté à un record de fréquentation à l'été 2020, le parc national des Calanques de Marseille a ainsi abordé la saison touristique 2021 avec une campagne de démarketing, visant à expliquer l'expérience réelle que va trouver le visiteur, via des témoignages d'autres touristes, comprenant aussi des informations pour préparer sa visite (stationnement, absence de point d'eau, de toilettes, de commerces ou de poubelles).
Pour inverser ainsi la tendance, le directeur général du Cner propose de revenir aux basiques du développement économique, et notamment au territoire lui-même. "La meilleure stratégie d'attractivité est de s'occuper de son territoire car c'est un élément de croissance, a-t-il souligné. En mobilisant les acteurs locaux, on peut créer une dynamique sur du moyen ou long terme, c'est parfois d'ailleurs la seule variable pour expliquer pourquoi certains territoires, comme Vitré par exemple, surperforment." En question : l'animation territoriale, souvent peu valorisée par les collectivités locales, et pourtant essentielle pour identifier des intérêts communs sur un territoire. Exemple avec l'agence de développement d'Alsace, Adira, qui, pour aider les entreprises à attirer de la main-d'œuvre, travaille sur une marque employeur Alsace, outil de marketing territorial partagé. La marque doit permettre de développer la capacité de l'Alsace à rayonner pour attirer les talents dont les entreprises du territoire ont besoin, et de fédérer les entreprises et territoires alsaciens autour du projet.

"Le sens, l'éthique et le collaboratif au cœur des nouveaux modèles d'attractivité"

D'après le Cner, au cœur de cette nouvelle démarche de développement économique se situent plusieurs valeurs, parmi lesquelles la convivialité. Sur ce thème, des expériences sont menées sur certains territoires, comme à Brive avec ses "Pohtes". Il s'agit de "points d'hospitalité touristique" qui agissent comme des relais d'information touristique destinés à faciliter la vie des visiteurs du territoire. Ils s'appuient sur tous les commerçants. Ainsi, à travers ces Pohtes, et pour faire face à une baisse importante de fréquentation des bureaux d'information touristique, épiciers, boulangers, postiers s'engagent à donner aux visiteurs les renseignements sur le village.
Autres valeurs à développer : l'empathie et la qualité. Mais "toutes ces solutions ne se décrètent pas, il faut insuffler de la coconstruction pour faire en fonction des particularismes locaux, a détaillé Antoine Angeard, cela nous oblige à changer nos pratiques. Le sens, l'éthique et le collaboratif vont être au cœur des nouveaux modèles d'attractivité".