Economie / tourisme : une circulaire pour préciser - un peu - "l'architecture de la marque France"

Une brève instruction du Premier ministre, en date du 2 janvier 2019, tente d'introduire davantage de clarté dans la mise en œuvre de la marque France. Elle souligne en effet qu'"il est impératif de mettre en place une stratégie de promotion de l'image de la France à l'international, dans le secteur économique, mais aussi touristique et culturel, en tirant les enseignements de différents rapports rendus ces dernières années". Or, tous ces rapports "regrettent la prolifération non coordonnée de marques utilisées par les différents ministères et opérateurs de l'État et soulignent la nécessité d'avoir une identité commune forte et clairement reconnaissable pour amplifier le rayonnement de la France".

Marque-mère et marques-filles

L'instruction du Premier ministre rappelle donc qu'une "architecture unique de promotion de la marque France" est en cours de déploiement. Sur un plan conceptuel et graphique, elle semble assez basique - si on en juge par le visuel présenté en annexe - et paraît tourner le dos aux travaux menés notamment par Atout France. Elle repose en effet sur l'utilisation du mot "France" et du drapeau français (dans sa forme rectangulaire et non stylisée). Ce signe est ensuite décliné sous forme de marques filles, avec l'adjonction d'un verbe "sans restriction de langue ou d'alphabet" (autrement dit essentiellement en anglais), en fonction du contexte ou de l'objectif : par exemple "Choose France", "Taste France"...
Mais, étant donné qu'il existe déjà d'autres marques, plus ou moins installées, l'instruction précise que "le cas échéant, cette architecture viendra en support des marques produits (comme French Tech, French Fab, French Healthcare, etc.) - étant entendu que ces marques sectorielles continueront à conserver leur autonomie".

Rigueur exigée

En revanche, le Premier ministre est ferme sur le respect de l'architecture ainsi esquissée : "Dans ce cadre, toutes les marques ou produits, nouveaux ou existants, utilisés par des services de l'État ou ses opérateurs, devront adopter cette nouvelle architecture commune." Une charte graphique et une charte d'utilisation devraient être prochainement diffusées pour assurer la cohérence indispensable à une marque d'envergure. De même, "tout projet de création de marque ou d'évolution de marque préexistante par un service ou un opérateur de l'État et visant à promouvoir l'image de la France à l'international doit au préalable être soumis à la validation du cabinet du Premier ministre par le biais du service d'information du gouvernement" (SIG).
L'instruction du Premier ministre indique également que des "comités de pilotage" sont mis en place par le SIG, en lien avec les cabinets de l'Élysée et de Matignon, "pour définir le périmètre et les conditions d'utilisation de cette nouvelle architecture". Ces comités ont vocation à superviser les projets de nom, d'identité visuelle, de logo, de signature, de site internet, pour les projets des ministères, comme pour ceux portés par d'autres entités relevant de l'État et dont ils ont la tutelle.