Vendôme, bien plus qu'une place, LVMH, plus qu'un cocontractant

Vendôme fait le buzz. En cause, le contrat de cession, définitive, de la marque "Vendôme", pour les produits de la classe 14 de la classification de Nice (grosso modo, la joaillerie), conclu par la ville avec la société Louis Vuitton Malletier SA, pour 10.000 euros. C'est un élu d'opposition – l'un des deux ayant voté contre le projet lors du conseil municipal du 4 février, contre 33 voix favorables – qui a sonné la charge sur les réseaux sociaux, accusant le maire de "privatiser et de brader la marque Vendôme au géant du luxe".

Une stratégie de valorisation désormais bien ancrée dans les pratiques

"Je ne suis nullement étonnée par la démarche entreprise par la ville", avoue Noémi Drouin, responsable du pôle Marques à la mission d'Appui au patrimoine immatériel de l'État (Apie), interrogée par Localtis. "De telles stratégies de valorisation se sont considérablement développées depuis une quinzaine d'années. Si Paris a été précurseur, de nombreuses collectivités, et plus généralement les entités publiques, de toute taille, lui ont depuis emboîté le pas", précise-t-elle. À la mairie de Vendôme, on n'anticipait pas non plus un tel battage médiatique, puisque la cession, exactement dans les mêmes conditions, de la classe 18 (grosso modo, la maroquinerie) avait été adoptée à l'unanimité des votants lors du conseil municipal du 27 septembre 2018 et n'avait entraîné aucune réaction.

Le principal, valoriser la marque

Parmi les griefs invoqués, la somme en jeu figure en bonne place, comparée à la fortune de Bernard Arnault, PDG du groupe, ce qui n'a évidemment guère de sens. "La cession définitive, à un montant fixe, n'est pas une pratique répandue. Le plus souvent, c'est la solution d'une licence temporaire avec une redevance sur le chiffre d'affaires généré par les produits concernés qui est retenue", relève Noémi Drouin. "Nous venons de conclure un contrat de licence d’exploitation avec un distributeur de boules de pétanque, moyennant une redevance de 8% sur les ventes générées par le produit", indique ainsi à Localtis Michel Simon, conseiller municipal délégué aux finances à la mairie de Saint-Tropez. "Mais si l'on met de côté des villes atypiques comme Paris, la plus-value purement financière de ces contrats est rarement très importante", poursuit la spécialiste de l'Apie. "Le véritable enjeu, c'est de valoriser l'image de la ville, en choisissant des partenaires à l'image positive et attractive, qui contribuent à promouvoir la commune et sa réputation". Au cas d'espèce, difficile de faire plus prestigieux que ce joyau du CAC 40, incarnation de l'excellence et du raffinement français. Et difficile pour la ville d'imaginer pouvoir rivaliser avec la force de frappe de cette multinationale française, dont les marques sont bien plus connues dans le monde que la ville elle-même. "Vendôme a fait une très belle opération", salue Delphine Barre Lerouxel, directrice de la communication de la ville de Deauville et spécialiste du sujet. Elle confirme en tous points l'analyse de Noémi Drouin : "L'enjeu n'est nullement de faire des bénéfices financiers. Nos partenariats, conclus tantôt sous la forme forfaitaire, tantôt sous la forme de redevances, génèrent entre 1.000 et 30.000 euros. Ce qui est essentiel, c'est d'abord de protéger la marque, puis de la faire rayonner en choisissant des partenaires qui la valorisent."

Une protection renforcée…

"Le véritable risque, pour une commune, c'est l'absence d'accords et une utilisation péjorative de son nom", confirme Noémi Drouin. Ce qui est, malheureusement, monnaie courante. "Le nom de Vendôme est exploité dans le monde entier par des dizaines de marques qui ne nous ont jamais demandé la moindre autorisation", déplore ainsi Laurent Brillard, maire de Vendôme. Une simple consultation de la base Marques de l'INPI fait ressortir 257 occurrences pour le terme "Vendôme", dans les domaines les plus variés… dont un "Bergamote de Vendôme" déposé par le joaillier Mauboussin. Et ce, sans compter les exploitations non déposées (v. "Vendôme Aoyama" pour un exemple dans la joaillerie). Le site internet de la ville de Saint-Tropez essaye de prendre les devants : "Toute demande d’utilisation de la marque doit être adressée au service juridique de la ville", peut-on y lire. Et le "bilan de mandat" 2008-2018 l'affirmait sans ambages : "La municipalité a repris en main, dès 2018, la marque afin de la défendre sur le territoire français mais aussi à l'international […], via un conseil juridique spécialisé, protégeant par la même le 'made in Saint-Tropez' des entreprises et commerces locaux, en concluant des licences afin d'obtenir des preuves d'usage et pouvoir, le cas échéant, s'opposer à toute utilisation non consentie et frauduleuse".

… mais jamais absolue

En 2015, un dispositif d'alerte, sur demande et gratuit, a été mis en place par l'INPI pour signaler aux collectivités le dépôt d'une demande d'enregistrement d'une marque contenant leur dénomination. Une procédure qui n'est pas sans résultat, permettant aux collectivités de s'opposer à des demandes "portant atteinte à leur nom, à leur image et à leur renommée". Au-delà, les villes n'hésitent plus à déposer leur nom comme marque. Ce qu'a fait Vendôme en 2012 pour une quinzaine de classes, démarche complétée en 2019 (plus d'une trentaine de classes sont désormais protégées). Pour autant, ces dispositifs ne règlent que partiellement le problème, la protection n'étant pas absolue. La législation "n’a pas pour objet d’interdire aux tiers, de manière générale, de déposer en tant que marque un signe identifiant une collectivité territoriale, mais seulement de réserver cette interdiction au cas où il résulte de ce dépôt une atteinte à des intérêts publics", a rappelé récemment la cour d'appel de Paris (v. CA Paris, 26 juin 2018, n°17/06317), dans une affaire justement relative aux classes 14 et 18. Dans ce dossier, le directeur général de l'INPI avait d'ailleurs rejeté la demande d'opposition formée par la ville, ce qui avait contraint celle-ci à saisir la justice. "La protection n'est jamais absolue", éclaire ainsi Noémi Drouin, précisant que "contrairement à ce que j'ai pu lire ici ou là, rien n'empêchera les joailliers de la ville d'indiquer qu'ils sont de Vendôme".

La voie escarpée et coûteuse du contentieux

Une ville qui entend protéger son nom doit donc être prête à passer sa vie dans les salles des pas perdus des tribunaux, sans garantie de succès. L'établissement public de Chambord, sis dans le Loir-et-Cher également, ou des villes comme Deauville ou Saint-Tropez, sont bien placés pour le savoir. Le cas emblématique reste celui de la commune de Laguiole, qui est remonté jusqu'à la Cour de justice de l'Union européenne pour n'obtenir finalement que partiellement gain de cause. Les affres de cette douloureuse affaire – à l'origine des dispositions de la loi Hamon sur ce sujet, dont le dispositif INPI est issu – sont encore dans toutes les têtes. Rappelons que la commune avait été réduite à lancer un appel aux dons, relayé par l'AMRF, pour faire face à ses frais de justice ! Car la voie contentieuse est non seulement escarpée, mais aussi coûteuse. Bref, "un mauvais accord vaut mieux qu'un bon procès".

Accord gagnant-gagnant, la lune et le doigt

Évidemment, un bon accord ne gâte rien ! Ce que revendique en l'espèce le maire, Laurent Brillard : "Ce contrat s'inscrit dans le cadre d'un partenariat gagnant-gagnant noué depuis plusieurs années avec cette entreprise", explique-t-il, invitant à regarder la lune quand d'autres s'arrêtent au doigt.

Pour LVMH, le contrat permettra de surfer sur l'image de la place Vendôme. Une place qui – comment pourrait-il en être autrement ? – n'a jamais versé le moindre centime à la ville pour "s'approprier" son nom.

Pour la ville, les bénéfices de ce partenariat vont bien au-delà de la communication. LVMH vient en effet de prendre pied en plein centre-ville – dans un bâtiment classé Monument historique que l'entreprise vient entièrement de réhabiliter – pour y installer un atelier de maroquinerie spécialisé en cuirs précieux, prenant ainsi part à l'opération de requalification du quartier Rochambeau*, récemment primée. Une opération qui devrait en outre se traduire à terme par 180 emplois directs, notamment de maroquiniers – y compris des débutants formés par l'entreprise et dont le recrutement fait l'objet d'une campagne active de l'agence Pôle emploi locale. Quatre-vingts collaborateurs ont déjà pris possession des lieux en septembre. Plus encore, le groupe vient de se porter acquéreur de 10 hectares de terrains près de la gare TGV de la ville pour y construire, cette fois, un nouvel atelier de maroquinerie, qui devrait générer la création de 300 emplois. Le premier coup de pioche a été donné le 30 novembre dernier et la mise en exploitation prévue dès septembre. "La campagne de recrutement a été lancée en février", indique le groupe à Localtis, qui précise que "la période de formation est assez longue", beaucoup de postes étant en outre ouverts "à des profils en reconversion".

Un élément de contexte qui ne peut évidemment être ignoré. Si le dynamisme de cette ville de 17.000 habitants est réel, avec un taux de chômage l'un des plus faibles de France, son tissu économique repose en partie sur les secteurs automobile et aéronautique (Bosch et Thalès y emploient chacune environ 500 personnes dans la ville, mais connaissent des difficultés), cœurs d'activité de plusieurs PME familiales sous-traitantes.

Interrogé par Localtis, le professeur agrégé Philippe Yolka, spécialiste incontournable du droit des propriétés publiques, souligne ainsi la nécessité d'un plan large pour juger de ces stratégies. "La création du Louvre d'Abu Dhabi avait en son temps suscité une vive polémique. Mais l'on ne peut réellement apprécier cette opération sans savoir qu'elle fait partie d'un ensemble d'accords beaucoup plus large, dont un certain nombre sont confidentiels". Si l'élu d'opposition vendômois avance ainsi détenir "une liste de 20 citoyens prêts à payer pour acheter le nom de la ville et ainsi le protéger", il est douteux que les bénéfices des deux opérations soient comparables.

"Vendôme, bien plus qu'une place"

"Cet accord s'inscrit dans une stratégie bien plus large de marketing territorial", insiste en outre la municipalité. Vendôme a en effet développé sa propre marque – "Vendôme bien plus qu'une place" – et un logo, complétés notamment par la création d'un réseau d'ambassadeurs ou encore d'un catalogue produits. Au sein duquel on retrouve notamment de la maroquinerie, proposée par une entreprise locale. "On entend que l'accord LVMH empêcherait notre office de tourisme de vendre des porte-clés. Outre que la réduction de ce contrat à une affaire de colifichets est grotesque, l'argument est particulièrement médiocre. D'abord, l'accord prévoit que LVMH peut autoriser, à titre gratuit, des tiers à utiliser la marque 'Vendôme'. Ensuite, il est douteux que les gammes de porte-clés que pourraient commercialiser l'office de tourisme d'un côté et LVMH de l'autre ne se recoupent... Enfin – et surtout –, si nous devions développer une telle ligne de produits, ce serait en toute logique sous notre marque 'Vendôme, bien plus qu'une place', et pas sous le seul nom de Vendôme", explique à Localtis le maire, Laurent Brillard, qui dénonce ici "un mauvais procès". Celui-ci aura eu le mérite de faire parler de la ville, et sans que cela lui coûte le moindre centime ! "Qu'on en dise du bien ou du mal, quand tout le monde en parle, c'est un succès !", prête-t-on à Boris Vian.

* Du nom du comte, vendômois d'origine, qui s'illustra lors de la guerre d'indépendance des États-Unis, aussi ignoré en France (qui n'a d'égards que pour La Fayette) que célébré outre-Atlantique. Relevons, pour l'anecdote, que LVMH a ouvert en octobre 2019 un atelier, inauguré par le président Trump, au Texas, baptisé… "Ranch Rochambeau".