Sport / Economie - Le marketing territorial sportif, une équation à plusieurs inconnues

Le sport est un objet politique à multiples facettes, et certaines de ces facettes sont des objets difficilement préhensibles pour les décideurs locaux. Une nouvelle preuve en a été fournie, lundi 11 septembre, à l'occasion d'une conférence intitulée "Le sport et le marketing du territoire", organisée à Paris par l'Adetem (Association nationale des professionnels du marketing) et le Cner (fédération des agences de développement).
Quand on parle de sport et de marketing territorial, il s'agit tout d'abord de définir le sujet. Et ici, les angles ne manquent pas : pour certains, il s'agit d'investir dans l'événementiel sportif pour générer des retombées économiques via le tourisme, pour d'autres il s'agit d'attirer des entreprises du secteur sportif pour créer une dynamique économique génératrice d'emplois et d'émulation technologique.
Mais avant cela, une question vient tout naturellement à l'esprit : celle des équipements. Pour Vincent Larquet, directeur de la stratégie et du développement durable chez Univem (Union française des métiers de l'événement), "le problème est que l'on investit d'abord dans le béton avant d'investir dans le public". Or pour cet expert, le public doit être au centre de toute stratégie de territoire. Mais ce n'est pas tout. L'équipement doit aussi permettre des "hybridations". "Il faut réfléchir en termes de lieu de vie, et dans cette optique, l'aréna est un modèle beaucoup plus intéressant que le stade. Avec le modèle match + concert ou match + concert + salon, on rentabilise les mètres carrés grâce à une stratégie événementielle à long terme", affirme Vincent Larquet.
Claire Peuvergne, directrice de l'IRDS (Institut régional pour le développement du sport d'Ile-de-France), estime pour sa part qu'"il faut faire attention aux comparaisons systématiques avec les arénas des pays anglosaxons, où la culture sportive n'est pas la même qu'en France". Les études de l'IRDS ont en effet démontré qu'il était difficile de mobiliser les supporteurs en dehors des grandes équipes. "L'exemple des arénas américaines fait raisonner les collectivités à l'envers : on veut une aréna car on nous vend l'idée que ce modèle est rentable et fonctionnera bien, mais derrière, il n'y a pas de stratégie", ajoute Claire Peuvergne.

Pas de marketing territorial sans stratégie

Stratégie, le mot est souvent revenu lors de la conférence. Pour illustrer ce point essentiel, Vincent Larquet a cité l'exemple de Singapour "qui est en train de bouleverser tout le modèle économique du secteur". La ville-Etat du sud-est asiatique a ainsi investi des "milliards" pour un accueil "top niveau". Et le spécialiste de préciser sa pensée : "La dynamique ne vient plus de l'offre mais de la demande, une demande de contenus expérientiels". L'événement doit donc développer à long terme des communautés d'acteurs. Prenant l'exemple d'un congrès scientifique, Vincent Larquet évoque le contenu transmis à cette occasion : "Un territoire qui accueille un tel congrès, s'il a une stratégie à long terme, sera capable d'accueillir les bonnes personnes, au bon moment, sur les bons contenus."
Et le sport dans tout ça ? Dans un secteur événementiel où le marché national global est assez mal connu, les événements sportifs demeurent une énigme abyssale en dehors des très grandes manifestations internationales. En témoigne le déploiement par l'Univem d'un calculateur pour évaluer les retombées économiques d'un événement sur un territoire : sur les 120 événements qui se sont saisis de cet outil depuis un an et demi, un seul vient du secteur sportif, le Jumping international de Bordeaux.

Connaître son public

Dans l'élaboration de la stratégie de marketing territorial par le sport, le public doit être au centre de toutes les attentions. Et pour rendre cela possible, sa connaissance est primordiale. "Il y a un public derrière l'événement sportif que l'organisateur ne connaît parfois même pas, il se contente de vendre des billets, explique Vincent Larquet. Or s'il ne l'exploite pas en le connaissant, il le perd à chaque fois." Bien entendu, des clubs ont très bien compris qu'il y avait une manne à exploiter à travers la connaissance du public. Les données récoltées servent alors à renforcer l'engagement auprès d'une équipe et à engager une dynamique d'investissement personnel. Ce qui dans le cas du sport permet d'atténuer, voire de supprimer, les conséquences de l'aléa compétitif. "Investir dans une communauté, c'est l'animer quels que soient les résultats de son équipe", plaide Vincent Larquet.
Mais le public du sport n'est pas qu'en tribune, il est aussi sur le terrain, lors d'événements d'ampleur (marathon, triathlon, etc.). Ici, il s'agit de faire vivre une expérience sportive à la population, locale ou non. C'est ce qu'a rappelé Ulrika Bohman, cofondatrice de la société suédoise Mindconnect, citant le Vélothon de Stockholm. Pour la capitale suédoise, cet événement ouvert au grand public attire 100.000 visiteurs et génère 25 millions de dépenses sur deux jours et demi. Mais un défi se pose à l'organisateur : faire accepter aux non-sportifs les perturbations qui en résultent en termes de circulation dans la ville. Cette prise en compte fait partie de la stratégie globale d'une politique événementielle sportive. Pour Ulrika Bohman, qui a développé une application visant à fournir en temps réel des informations lors de manifestations sportives, les collectivités territoriales françaises "doivent investir dans le numérique".
Si les débats ont mis en lumière la difficulté à faire du sport un objet de marketing territorial à travers l'événementiel, une autre piste, beaucoup plus pérenne, a été ouverte : celle du développement économique, empruntée par la communauté d'agglomération du Pays voironnais. Depuis 2005, pour maintenir l'implantation du siège du groupe Rossignol sur son territoire, la collectivité a développé une filière économique dédiée au sport, loisirs, santé et bien-être, et baptisée Inosport.
Pour accompagner ce développement, la communauté d'agglomération a racheté le site du Creps du Voiron, fermé par l'Etat en 2008, et a créé son propre campus avec pour objectif de réhabiliter le site dans sa dimension sportive (accueil de sportifs de haut niveau, etc.) et de développer sa nouvelle filière économique.
Evénements sportifs, avec ou sans participation active du public, et filière économique du sport concourent au positionnement marketing des territoires. Reste aux collectivités à définir leur stratégie avant d'entrer en lice.