Laon innove avec une campagne d’attractivité ciblée (02)

Comme beaucoup de villes moyennes de province, Laon connaît une stagnation démographique et cherche à attirer de nouveaux habitants. D’autant que les entreprises locales, dans tous les secteurs, manquent de main-d’œuvre (bâtiment, services à la personne, encadrement…). « Depuis la crise de la Covid nous avons ressenti une envie des Métropolitains de quitter les grandes villes pour s’installer là où l’immobilier est bien plus accessible et la qualité de vie meilleure », constate le maire Éric Delhaye. Lancée en mai 2021, la campagne de communication Venez vivre à Laon s’inscrit dans ce contexte favorable. La hausse récente des ventes de biens immobiliers sur le territoire se traduit notamment par l’augmentation des droits de mutation à titre onéreux (DMTO) perçus par le département de l’Aisne.

Venez vivre à Laon a été conçue pour répondre aux besoins d’embauche des entreprises locales, en veillant à ne pas créer de concurrence avec les demandeurs d’emploi déjà présents sur le territoire. Pour attirer les profils recherchés, la ville s’est appuyée sur les compétences d’une start-up spécialisée dans l’attractivité territoriale, qui a ciblé la communication sur les familles, les emplois à pourvoir et les atouts de Laon, notamment la qualité de vie. Située à moins de deux heures de Paris en train, Laon est équipée de la fibre, ce qui rend plus aisées les possibilités de télétravail. « La campagne Venez vivre à Laon avait aussi pour objectif secondaire d’accroître la notoriété de la ville et de stimuler la fierté de nos habitants en montrant son dynamisme et ses atouts », ajoute la cheffe de cabinet, Jeanne Roussel.

Inscription en ligne

Les internautes intéressés par une installation dans une ville moyenne pouvaient s’inscrire en ligne sur le site dédié ou contacter directement par mail ou par téléphone la cheffe de cabinet pour obtenir des informations. Plus d’un an après le lancement de la campagne, elle reçoit toujours des appels et des messages. En complément, une campagne d’affichage en 4x3 a été également mise en œuvre dans quelques grandes villes, dont Paris.

Sur les 400 ménages inscrits sur le site, dix d’entre eux, qui avaient un projet de déménagement bien avancé, ont été sélectionnés et reçu une invitation à visiter la ville, tous frais payés. Près d’une quarantaine de personnes a été accueillie, enfants compris. Ces visiteurs ont ainsi participé à une conférence organisée avec des partenaires, dont Pôle emploi et des agences immobilières. Ces dernières leur ont fait visiter les biens disponibles afin qu’ils en découvrent les caractéristiques et les prix. Le maire leur a présenté la ville, ses écoles, ses lycées, ses formations supérieures, son hôpital, ses moyens de transport et ses équipements sportifs et culturels. Laon compte le plus grand secteur sauvegardé de France, avec 80 monuments classés sur une superficie de 370 hectares. Deux rendez-vous professionnels ont pu se tenir durant le week-end, et l’un a débouché sur une embauche de médecin gériatre à l’hôpital de la ville.

L’opération Venez vivre à Laon a permis d’entrer en contact avec beaucoup d’investisseurs et multi-investisseurs, propriétaires occupants et propriétaires bailleurs, très intéressés par les aides du programme Action cœur de ville pour la rénovation des logements. « La signature en juin 2022 d’une convention avec la Fondation du Patrimoine pour la réhabilitation des façades est un stimulant supplémentaire, surtout pour les propriétaires bailleurs », fait valoir la cheffe de cabinet. Bien sûr ces aides sont conditionnées à des critères stricts, pour exclure les marchands de sommeil.

Une difficulté : la rareté des maisons à louer

Une difficulté est cependant apparue au cours des relations entretenues avec les ménages intéressés par une installation à Laon. « L’ensemble des contacts que nous avons eus ont mis en exergue la difficulté d’attirer des familles, indique le maire. Le plus souvent, il s’agit de trouver deux emplois pour des ménages avec enfants. Ces familles rêvent d’une maison individuelle avec jardin qu’ils souhaitent louer pour tester leur capacité à s’adapter à leur nouvel environnement. Or si les biens en vente sont assez nombreux, ceux à la location sont beaucoup plus rares. »

Le bilan chiffré de l’opération Venez vivre à Laon n’est pas encore disponible, mais cette initiative de la ville s’est vue décerner par l’Observatoire national de l’innovation publique le prix Territoria d’Or en juin 2022. La cheffe de cabinet, Jeanne Roussel, constate que le montant des DMTO a continué à croître cette année et que plusieurs biens ont été acquis et sont en rénovation.