Commerce - Qui sont les nouveaux managers de centre-ville ?

Alors que certains acteurs territoriaux s'autorisent à constater la torpeur du monde des unions commerçantes - on en compterait moins d'une cinquantaine actives à Paris, pour quelques 250 associations enregistrées -, la profession de “manager de centre-ville”, pour sa part, semble prospérer. Assiste-t-on à un renouveau de l'animation des centres-ville, vers un modèle plus dirigiste et moins collégial ? Qu'en est-il aujourd'hui de cette profession et ses voies d'accès ?

Un métier dans la lignée des unions commerciales

Le Club des managers de centre-ville et de territoire (CMCV) compte pas moins de 250 managers en activité, parmi lesquels sont distingués trois profils selon le niveau de complexité de leur intervention territoriale. Le "manager de commerce" a une mission opérationnelle d'animation et de promotion, au sein des unions commerciales, dans une posture de coordination. Le "manager de centre-ville" assure, en complément des missions du manager de commerce, la fonction stratégique d'interface avec les services de la collectivité : il dispose à ce titre de leviers d'action étendus, notamment en matière de communication. Enfin, le "manager de ville et de territoire" est chargé d'une fonction d'expertise et de conseil en faveur de la dynamisation du tissu commercial ; il assume un leadership sur l'ensemble des acteurs associés à la réflexion stratégique.
Le CMCV inscrit les métiers du management de centre-ville dans le prolongement de l'intervention des unions commerçantes, dont il appelle à la professionnalisation “en permettant que des membres du bureau d'une union commerciale puissent se faire former en utilisant leurs fonds de formation propres” - une piste qui s'inscrit parmi les 10 recommandations du CMCV. Les managers de centre-ville doivent cependant aborder l'ensemble des problématiques urbaines, au delà d'une perspective strictement commerçante. C'est pourquoi, selon Robert Martin, président du CMCV, la mutualisation du poste de manager entre une collectivité et la CCI n'est pas souhaitable : de nombreux exemples peu concluants d'une telle mutualisation prouvent que le décalage de responsabilité et de mise en action, dans le cas d'une gouvernance binaire, est trop important.

Passer du manager au développeur

Pour Patrick Vignal, président de l'association Centre-Ville en mouvement et député de l'Hérault (lire notre interview), il y a urgence à transformer le rôle de manager en celui de développeur. En d'autres termes : passer de l'animation - d'inspiration associative - à la supervision - plutôt inspirée du manager de centre commercial, issu des milieux du marketing et du “retail”.
Cette évolution de la profession passe selon lui par la combinaison de trois compétences : le savoir-faire d'un urbaniste, afin de dialoguer avec les collectivités, celui d'un financier, pour être en mesure d'attirer des franchises de rayonnement métropolitain ou de capter des financements européens, et enfin celui d'un sociologue, à même de “créer un discours qui attire en ville”.
Pour autant, Patrick Vignal ne réfute pas le caractère essentiellement collégial du développement des centres-villes : il revient au développeur de centre-ville de faire le lien entre les acteurs de sa revitalisation. En ce sens, le poste peut tout à fait être mutualisé entre plusieurs centres-bourgs, voir à l'échelle d'un département ou d'une région, par exemple avec la CCI.

Des parcours de formation dédiées attendus dans les prochains mois

Le CMCV projette l'ouverture, dès la rentrée 2018, d'un programme de formation aux métiers du management de centre-ville, décliné selon les trois profils décrits ci-dessus. Cette formation, fruit d'un partenariat avec le Conservatoire national des arts et métiers (le Cnam), sera assurée par des experts ayant déjà développé une pratique opérationnelle, sur le format de cours du soir, en ciblant chaque année 20 à 25 futurs managers. Ces derniers pourront être recrutés sur la base d'une formation ou d'une expérience en urbanisme, en immobilier, ou bien dans les mondes du commerce et de la grande distribution. Le programme initial, dispensé à Paris, pourrait être décliné avec des formations courtes dans les antennes du réseau Cnam.
Parallèlement, l'association Centre-Ville en mouvement prévoit d'initier début 2019 une formation professionnelle avec les facultés de Montpellier et de Caen. La maquette des cours - encore en cours d'élaboration par des professionnels - a précisément vocation à combiner les compétences clés de l'urbanisme, de la finance et de la sociologie.