Dispositif "oui pub" : lancement de l’appel à manifestation d’intérêt pour les collectivités candidates à l’expérimentation

Comment aller vers une publicité moins subie et réduire le gaspillage généré par les imprimés distribués dans les boîtes aux lettres (plus de 894.000 tonnes en 2019, soit 30 kg par foyer et par an) dont une grande quantité est jetée sans avoir été lue ? C'est l'objectif visé par le dispositif "oui Pub", qui inverse la logique du "stop pub", qui existe depuis 2004. Au lieu d'avoir un autocollant sur sa boîte aux lettres pour refuser les imprimés indésirables, seule la présence de l'autocollant "oui pub" permettrait de continuer à recevoir les prospectus et autres catalogues à visée commerciale. Mais avant d'instaurer le dispositif, le gouvernement a voulu passer par une phase de test et l'article 21 de la loi Climat et Résilience a prévu une expérimentation pendant trois ans auprès d'un maximum de 15 collectivités volontaires, représentant au total 10% de la population française.

Nécessité d'un "engagement politique fort"

Pour les sélectionner, le ministère de la Transition écologique et l'Ademe viennent de lancer un appel à manifestation d'intérêt  auprès des communes, des métropoles et de toutes les collectivités territoriales ou groupements de collectivités territoriales en charge de la collecte des déchets des ménages. Les collectivités intéressées, qui ont jusqu'au 26 novembre prochain pour déposer un dossier de candidature, doivent d'abord répondre aux obligations légales d'élaboration et de mise en œuvre d'un programme local de prévention des déchets ménagers et assimilés (PLPDMA), obligatoire depuis le 1er janvier 2012.  Autre exigence, souligne le ministère : pouvoir témoigner d'un "engagement politique fort" en matière de réduction du gaspillage et des déchets. La collectivité pourra ainsi expliquer ses objectifs en la matière, joindre un courrier d'engagement des élus, rappeler le contexte territorial et historique local : labellisation (Territoires économie circulaire, territoire zéro déchet, zéro gaspillage…) et éventuels enjeux spécifiques à l'échelle du territoire, actions déjà mises en œuvre sur la thématique publicité (affichage, imprimés, supports numériques…). Elle pourra aussi intégrer dans son dossier de candidature des éléments montrant l'intérêt que portent à l'expérimentation les acteurs territoriaux concernés (principaux émetteurs et distributeurs d'imprimés publicitaires, associations environnementales, collectifs de quartiers, associations de consommateurs, acteurs de la collecte et du recyclage des déchets, directions régionales de l'éco-organisme Citeo, etc.).

Accompagnement des collectivités pendant toute la durée de l'expérimentation

Pour démarrer l'expérimentation début 2022, le ministère et l'Ademe veulent disposer d'un panel représentatif de la diversité des territoires en termes d'habitat et de population. Seront donc retenus à la fois des territoires urbains denses, des zones semi-urbaines et des territoires ruraux, insiste-t-on au ministère.
Les collectivités qui participeront à l'expérimentation pourront bénéficier d’une aide financière de l'Ademe afin de se faire accompagner par un bureau d’étude pour la mise en place, le suivi et l’évaluation du dispositif "oui pub".

Evaluation de tous les impacts

Avant d'envisager sa généralisation, l’expérimentation vise à assurer une évaluation des impacts environnementaux de la réduction des imprimés publicitaires non adressés, mais aussi de ses conséquences sur l’emploi, sur les comportements des consommateurs ainsi que des facteurs de réussite de mise en œuvre du dispositif, souligne le ministère. "Oui pub" sera ainsi évalué à l’aide de plusieurs indicateurs aussi bien environnementaux (évolution des flux d’imprimés publicitaires non adressés jetés et de quantités de papiers consommés, impact en termes de report vers des pratiques numériques, etc.), qu'économiques (réduction de charges pour les enseignes et éventuelles variations des ventes, évolution des coûts de gestion des déchets pour les collectivités, et impacts sur les emplois liés à la distribution des imprimés…). Ils seront complétés par des indicateurs d’impacts comportementaux (niveau d’adoption de la mention "publicités acceptées " sur les boîtes aux lettres, effet de report vers d’autres supports de publicité dont numérique, etc.) et des indicateurs d’impacts de compréhension, d’adhésion et de satisfaction (niveau de compréhension du système mise en œuvre, implication des parties prenantes du territoire, satisfaction du public, etc.).